Een boost met trigger based e-mails

Geschatte leestijd: 6 minuten (Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)
23 oktober 2014

Dat e-mail het meest effectieve kanaal is voor het genereren van omzet en het acquireren van nieuwe klanten is bij veel marketeers wel bekend. Sinds eind jaren negentig zag e-mail marketing er als volgt uit: een bestand werd geupload, eventueel werd er nog gesegmenteerd op een basisprofiel en zenden maar. En feit is: dit werkt prima.

Dit voordeel was lange tijd een gevaar voor de professionalisering van e-mail marketing. Door de lage kosten, het hoge rendement en het gemak viel de noodzaak weg om te komen tot optimalisaties. Uit statistiekenrapportages kon immers de conclusie getrokken worden dat e-mail één van de meest waardevolle kanalen is met het hoogste conversiepercentage en de grootste online bezoekerswaarde.

Inmiddels zijn organisaties doordrongen van het feit dat er meer te halen valt uit e-mailmarketing. Dit artikel gaat in op de stap die de meeste marketeers nog moeten maken. De basisprincipes worden al toegepast, de mogelijkheden van lijstgroei zijn bekend en er is al eerder geëxperimenteerd met het optimaliseren van e-mailings door bijvoorbeeld A/B-testing. De volgende stap is het doorontwikkelen op segmentatie en targetting om daarmee de eerste stappen te zetten richting marketing automation. In dit artikel staan we stil bij de mogelijkheden van trigger based e-mailings en lead scoring.

Marketingberichten gebaseerd op wat gebruiker doet: The Sweet Spot

Triggered based e-mails zijn effectief. Ze zijn geautomatiseerd op basis van een gebeurtenis, bijvoorbeeld een aankoop of een download. Enkele voorbeelden zijn:

  • Een bezoeker in je webshop plaatst één of meerdere items in zijn/haar mandje maar rekent deze niet af. Je kunt deze bezoeker een zogeheten ‘cart abandon mailing’ sturen, oftewel de ‘verlaten winkelwagenmailing’.
  • Iemand meldt zich aan voor een nieuwsbrief of community en ontvangt vervolgens een welkomstmailtje (of serie welkomstmailtjes) gebaseerd op de specifieke interesse die hij of zij bij aanmelding voor de nieuwsbrief aangaf.
  • Iemand ontvangt al enige tijd de nieuwsbrief maar opent deze nooit. Je kunt deze ‘slaper’ een serie re-activatie-mails sturen.
  • Iemand koopt een product en heeft – al dan niet direct – aanverwante artikelen nodig, zoals bijvoorbeeld een extra geheugenkaart, extra batterij, extra lens of statief bij een spiegelreflexcamera.

Sweet-spot

Trigger based e-mails leiden tot een verhoging van 71 procent op je open rate en een verhoogde CTR (doorklikpercentage) van 102 procent ten opzichte van non-triggered e-mail berichten. Dat is een enorm verschil. Trigger based e-mailings zijn niet alleen gesegmenteerd, maar worden ook verstuurd op het juiste moment. En dat komt ten goede aan de mate van relevantie voor de ontvanger.

Een voorbeeld van een trigger based e-mailing

Bol-com

Op basis van het geplaatste artikel op mijn verlanglijstje attendeert Bol.com me op de mogelijkheid het artikel nogmaals te bekijken, door te geven als cadeautip of – jawel! – het aan te schaffen. Kortom: triggered e-mail is only as good as your data. Stuur het op basis van wat de gebruiker doet.

Ontwikkel een e-mail campagne strategie

Om het overzicht te behouden is het goed je te realiseren dat er twee typen e-mailcampagnes zijn in je marketingstrategie: de periodieke nieuwsbrief en de trigger based campagnes. Een trigger based campagne-mail kan een commerciële inhoud hebben (zie bovenstaand voorbeeld van Bol.com) maar kan ook een service-mail betreffen (denk aan een bevestiging van een aanmelding, bestelling of zelfs afmelding).

Globale plan van aanpak:

  • Start met het toepassen van segmentatie op je klantendatabase op basis van klantkenmerken, klantvoorkeuren en klantgedrag.
  • Op basis hiervan kunnen essentiële segmenten voor jouw business worden gedefinieerd. Dit betreft segmentatie op basis van customer lifecycle, customer journey en klantwaarde (bij prospects kan dit op basis van leadscoring).
  • Bedenk daarna welke triggers zich lenen om een campagne op te ontwikkelen. Focus ligt daarbij op klantacties en de segmentatie hieromtrent.

Onderstaand schema geeft kort en treffend weer welke communicatieactiviteiten er zijn gebaseerd op de customer lifecycle. Wat zijn belangrijke communicatiemomenten per fase van de klant in relatie tot jouw product/dienst?

Customer-lifecycle

Voor nieuwe klanten zijn mogelijke communicatieactiviteiten:

  • Welkomstprogramma
  • Introductie-aanbod
  • Tevredenheidsonderzoek
  • Nieuwsbrief

Voor actieve, loyalere klanten zijn dit:

  • Gedeelde kennis, bijvoorbeeld klantcases/best practices.
  • Cross- en upsell mogelijkheden
  • Verjaardagsmailing, jubileummailing (gericht op happy moments)
  • Klantbehoud aanbiedingen, belonen van loyaliteit.

Slapende klanten:

  • Wake-up mailings
  • Re-activatie mailings met scherp aanbod
  • Klantonderzoek naar tevredenheid

Verbroken relatie:

  • Win-back mailing

Gedurende de acquisitiefase is de communicatie geënt op de bewustwording (awareness), het nurteren van de gewekte interesse en op ‘desire’. Na de aankoop is de communicatie vooral gericht op klantontwikkeling in de vorm van support, stimulering van de klantloyaliteit (en het gebruik van product/dienst) en de uitbouw van het gebruik. Klanten die enthousiaste gebruikers zijn van jouw product of dienst ontwikkel je tot slot richting ambassadeurschap (advocacy) opdat zij jouw organisatie bij hun vrienden gaan promoten.

Onderzoek toont aan: kansen blijven onbenut

Uit onderzoek van MarketingSherpa kwam naar voren dat de meest voorkomende auto-responders de welkomstmail (50 procent), bedankmail (48 procent) en de transactionele mail (factuurmail, bevestiging van opdracht of betaling; 40 procent) zijn. Kortom, de meeste bedrijven omhelzen nog in onvoldoende mate de kracht van de geautomatiseerde, trigger based e-mailings gebaseerd op de customer life cyle.  Slechts weinig organisaties maken momenteel gebruik van activatiemails (bedoeld om een afgenomen product of dienst goed te gebruiken), post-purchase mails, up- en cross promotie-mails (denk aan het voorbeeld van de spiegelreflexcamara), campagne-mails gebaseerd op surfgedrag (bezoeken en browsergeschiedenis) en win-back campagnemails.

Stel doelen en onderzoek barrières van prospects

Bepaal vooraf je doelstellingen en stel je doelgroep daarin centraal.

Wat zijn de uitkomsten die je wilt behalen? Met het bereiken van welke doelstellingen ben je tevreden?

  • Meer bewustwording rondom je merk
  • Vergroten van je e-mail database
  • Verbeteren het proces nurtering prospects gedurende hun customer journey
  • Hogere conversie van doelgroep naar kopende klanten
  • Meer behoud huidige klanten en/of vergroten productafname (up-sell/cross-sell)
  • Converteren van klanten naar ambassadeurs

Wat zijn eventuele barrières onder je doelgroep? Waarom haken prospects af en hoe kan je dit probleem oplossen?

  • Onze content is niet relevant
  • We sturen teveel content ineens en/of op momenten dat de ontvangers geen tijd hebben
  • De e-mailings zijn niet responsive (niet mobile-friendly)
  • Onze concurrenten communiceren relevanter. In dat geval: ga op zoek naar best practices

Een praktisch voorbeeld

Laten we ons focussen op een praktische campagne die voor iedere organisatie toepasbaar is: een reeks campagnemails met een educatief karakter die als doel heeft:

  • potentiële klanten te helpen met hun probleem en te overtuigen waarom jouw product of dienst de juiste oplossing biedt;
  • hen te begeleiden in het koopproces (conform de customer journey) en hen zodoende te converteren van prospect tot Marketing Qualified Lead en uiteindelijk tot betalende klant.

In dit voorbeeld een campagne voor een B2B-bedrijf die bezoekers moet converteren naar betalende klanten. We nemen als uitgangspunt een reeks van vijf tot zeven geautomatiseerde e-mails. We noemen dit bij webpower ook wel een ‘drip campagne’.

De e-mails zien er als volgt uit:

  1. Welkomstmail naar aanleiding van het inschrijven voor een nieuwsbrief of downloaden van een whitepaper. Verschaf overzicht van wat de bezoeker kan verwachten en doe de toezegging van kwalitatief hoogstaande content in de eerstvolgende mail;
  2. Raak de prospect met een puntsgewijze opsomming die inhaakt op zijn probleem, zodat hij meteen door heeft dat jij zijn probleem begrijpt;
  3. Ga – op basis van punt 2 – de diepte in over een bepaald onderwerp. Laat je doelgroep zien dat je de materie beheerst (dat je thought leader bent op dit onderwerp);
  4. Behandel een ander deel van hetzelfde onderwerp/probleem en beschrijf waarom het zo moeilijk is om dit probleem op te lossen. Vanuit dit perspectief geef je aan waarom jouw product/dienst de oplossing is voor dit probleem. Neem een call-to-action op in deze e-mail. Toon daarbij aan waarom jouw oplossing kosteneffectief is in relatie tot de uitdagingen die dit bedrijf heeft;
  5. Behandel een tweede onderwerp uit punt 2. Laat opnieuw zien hoeveel kennis je in huis hebt en biedt prospects waardevolle content aan waar ze wat aan hebben.
  6. Save the best for last: geef iets unieks en ‘dwingends’ mee, gekoppeld aan de USP van jouw productenpropositie. Geef daarbij aan dat dit de een-na-laatste mail is die ze ontvangen. Door dit aan te kondigen kun je jouw doelgroep prikkelen om te komen tot conversie (met de laatste mailing).
  7. Geef een samenvatting van de voorgaande mails met een herhaling van je USP (genoemd in punt 6). De prospect is inmiddels behoorlijk opgewarmd. Dus neem een goede CTA (call to action) op in de mail voor een optimale conversie.

Er is meer dan e-mail marketing

Zoals we allemaal weten is de customer journey de afgelopen jaren aanzienlijk complexer geworden. Voordat iemand overgaat tot een online aankoopbeslissing heeft deze persoon contact met je organisatie gezocht via meerdere marketingkanalen op meerdere momenten. Denk aan e-mail, direct verkeer naar je site, paid search, social marketing en referral marketing. Ieder kanaal heeft een eigen rol binnen de customer journey. Via ThinkwithGoogle wordt per branche en per land prachtig inzichtelijk gemaakt hoe de diverse marketingkanalen effect hebben op gedrag en klantaankopen.

Meerdere onderzoeken (waaronder Forrester) tonen aan dat e-mail één van de meest belangrijke digitale marketingkanalen is.

Touch-points

En e-mail marketing wordt een echte sales driver op het moment dat je campagnes kunt genereren op basis van triggers. Daar is goede data voor nodig: ‘Triggered Email is Only as Good as Your Data

Deel dit artikel