Conversie attributie: drie dingen die iedere marketeer moet weten

Geschatte leestijd: 3 minuten (Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)
24 februari 2016

Bij online marketing draait het allemaal om verkeer en conversie. Veel marketeers investeren daarom het meest in kanalen die direct converterende bezoekers opleveren. Maar is dat wel de juiste benadering? En hoe toets je welk deel van je marketingbudget goed besteed is?

Dave Kruizinga is oprichter van online marketingbureau ConversionMob. Donderdag 7 april 2016 gaat hij samen met Bettina Dalenoord van InShared in op deze en andere vragen tijdens de gratis Conversion Power Sessions in Amsterdam. Hieronder geeft hij vast een sneak preview, aan de hand van drie stellingen over conversie-attributie.

1. Elke stap in het conversiepad is belangrijk

“We zien dat het in veel markten steeds duurder wordt om verkeer naar je website te genereren. En de verwachting is dat dit nog extremer wordt. Zo introduceerde Google onlangs een top 4 van betaalde zoekresultaten, waardoor de concurrentie toeneemt en de kosten per klik oplopen. Gevolg is dat de ROI van marketingkanalen meer en meer onder druk komt te staan.

Maar door bij het meten van ROI alleen naar de ‘last click’ te kijken, heb je eigenlijk geen idee aan welke van die kanalen je marketingbudget nu daadwerkelijk het beste besteed is. De oplossing hiervoor is een attributiemodel toe te passen waarmee de conversies in een bepaalde verhouding worden verdeeld over elk kanaal dat onderdeel was van het conversiepad. Vaak zie je dan dat er kanalen zijn die in eerste instantie weinig leken bij te dragen, ineens wel degelijk een waardevolle bijdrage leveren.

Daarnaast creëer je met een dergelijk attributiemodel een hele nieuwe manier van denken binnen de organisatie. Wanneer er jarenlang vanuit een last click attributiemodel is geoptimaliseerd zul je immers ook zien dat bepaalde kanalen logischerwijs verantwoordelijk zijn voor een groot gedeelte van de omzet. Een soort selffulfilling prophecy waar je pas uit komt door te starten met attributie.”

2. Een 100% sluitend attributiemodel bestaat niet

“Een veelgestelde vraag over conversie-attributie is welk model nu de juiste is. Het antwoord is simpel; deze bestaat niet. Wel is er voor iedere organisatie een attributiemodel dat de beste benadering van de waarheid geeft. Welke dat voor jou is, daar kom je alleen door te beginnen en te testen. Voor iedereen zijn weer andere factoren van invloed, er is geen ‘one-size fits all’-model.

Desondanks komen merken vaak niet uit de startblokken omdat ze vooraf te lang nadenken over wat het juiste attributiemodel is. Dit terwijl iedereen die nog moet beginnen het ‘low hanging fruit’ voor het grijpen heeft. Het begint met de overtuiging dat het sturen op last click een sterk vertekend beeld geeft. To attribute or not to attribute dus.

Onze ervaring is dat het in het begin niet zoveel uitmaakt welk attributiemodel je gebruikt. Helemaal wanneer het aantal gemiddelde bezoeken voor een conversie rond de twee ligt, lijken veel attributiemodellen op elkaar. Dan zijn de eerste stappen simpel en kun je snel beginnen. De vervolgstap is dan het continu tweaken van het model op basis van opgedane inzichten.”

3. Ook zonder 360-gradenklantprofielen is attributie zinvol

“Vaak zien we dat innovatieve en data-gerelateerde trajecten worden vertraagd door het direct willen bereiken van de heilige graal. Dit geldt ook voor conversie-attributie. Het streven is om uiteindelijk zo dicht mogelijk bij de waarheid te komen om maximale grip te krijgen op marketingkanalen. Daar kom je echter alleen stapsgewijs.

In een ideaal conversiepad wil je een consument over devices heen kunnen volgen en daar ook interacties in bijvoorbeeld een fysieke winkel aan koppelen. In de realiteit zien we dat nog weinig organisaties dat al voor elkaar hebben. En in bepaalde gevallen is dit ook niet mogelijk, waardoor de customer journey dus nooit 100 procent volledig in beeld komt. Jammer, maar absoluut geen reden om geen conversie-attributie toe te passen. Ook uit data-sets waar we slechts een gedeelte van de conversiepaden in kaart brengen ontstaan namelijk relevante actionable insights.

Wel is het van belang dat de kwaliteit van de gegevens op hoog niveau is. Niet alleen om de juiste attributieberekeningen te kunnen uitvoeren, maar ook om vanuit de conversiepaden de brug naar profiling op basis van gedrag te maken. Voor consumenten waarvan je 100 procent zeker bent dat ze niet gaan converteren, wil je immers ook de marketingkanalen bijsturen door er geen budget meer op in te zetten of door consumenten op een andere manier te bëinvloeden.”

Deel dit artikel