Datawarehouse, CDP of DMP inzetten?

(Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)
13 mei 2020

In de vorige artikelen uit deze  data-reeks vertelde ik je hoe je het optimale uit e-mailmarketing haalt: door databronnen te koppelen en verrijkte data in te zetten voor meer persoonlijke communicatie via segmentatie. Wil je uiteindelijk via e-mailmarketing die relevante 1-op-1-dialoog voeren? Dan ga je voor het 360-graden klantbeeld. Het personaliseren van content op grote schaal, gebeurt op basis van meerdere (data)bronnen dan alleen e-mail.

In dat geval komt vaak ook de keuze voor een CDP, DMP of (marketing) data warehouse om de hoek kijken. Ik leg je in dit laatste artikel uit de data-reeks graag uit wat de verschillen zijn tussen de mogelijkheden.

data warehouse

De reeks data-artikelen bestaat uit 4 delen. In dit artikel lichten we het uitgelichte gedeelte toe. We gaan het hebben over het data warehouse, het CDP en het DMP. In de andere artikelen komen de andere gedeeltes uit het model aan bod.

Data warehouse, CDP of DMP: data slimmer inzetten

Klantdata is doorgaans verspreid over meerdere bronsystemen. Veel organisaties verwerken hun data in hun CRM (Customer Relationship Management)-systeem; één van die bronsystemen. Dit systeem kan bijvoorbeeld ‘leading’ zijn als het gaat om NAW-gegevens van relaties.

Er zitten echter ook grenzen aan een CRM-systeem; het up to date houden is lastiger dan gedacht en als je het CRM-systeem vergelijkt met een externe database, blijkt bijvoorbeeld vaak dat een groot deel van potentiële leads nog helemaal niet bekend is bij je organisatie. Daardoor kun je vanuit je CRM niet kunt sturen op deze contacten en loop je mogelijk conversie mis.

Er komt dus een moment waarop het aan elkaar knopen van tools niet meer voldoende is om de juiste inzichten te verkrijgen op basis van waaruit je actie gaat ondernemen. Dan volgt meestal de keuze: ga ik voor een CDP, DMP of (marketing) datawarehouse? Aan alle oplossingen hangt een flink prijskaartje, dus deze keuze gaat vaak niet over één nacht ijs. Hieronder licht ik meer toe over de mogelijkheden, maar in hoofdlijnen is dit het verhaal:

  • CDP: hier kies je voor als je voornamelijk marketingcampagnes wilt opzetten en uitvoeren om de (omnichannel) customer journey van eigen relaties te bevorderen;
  • DMP: hier kies je voor als je voornamelijk korte termijn-advertisingcampagnes wilt opzetten en beschikt over cookiedata, maar niét over relatiegegevens;
  • Data warehouse: dit heb je nodig als je data wilt verzamelen voor strategische en tactische analyses, rapportages en inzichten.

Een CDP: first party data voor een optimale customer journey

In een Customer Data Platform (CDP) gebruik je één database met klantdata waaruit je één centraal klantprofiel kunt halen. Een CDP werkt voornamelijk met first-party data.

Dit is data van klanten en leads die je zelf kent. Je verkrijgt deze data via je eigen kanalen als e-mail, een webshop, kassasysteem in winkels, marketing automation-systeem, CRM, Facebook-pagina of mobiele app. Het platform is oorspronkelijk ontwikkeld om vanuit inzicht in actueel gedrag, klanten optimaal te ondersteunen in hun customer journey, ongeacht de fase waarin zij zich bevinden.

Doordat je het gedrag van individuele klanten vanuit alle kanalen analyseert, krijg je inzicht in bijvoorbeeld herhaal-aankopen en up- en cross-sell-informatie. Het biedt met de data die je verzamelt dus gedetailleerd inzicht in het gedrag van individuele klanten en een CDP realiseert dan ook een continu geüpdatete database met klantprofielen.

Door koppeling van deze first-party data met third-party data die een DMP verzamelt (het DMP licht ik hieronder toe) kun je het individuele klantprofiel in je CDP verder verrijken. De data die je vergaart in je CDP blijft onbeperkt beschikbaar.

Uiteraard moet je wel rekening houden met bewaartermijnen conform de GDPR/AVG.

Verdwijnen third party cookies

Goed te vermelden: Google heeft dit jaar aangekondigd vanaf 2022 geen third party cookies meer te ondersteunen. Browsers als Safari en Firefox blokkeren third-party cookies al standaard. Daarmee worden first party data die je verkrijgt van individuele klanten (bijvoorbeeld via e-mailmarketing) alleen maar relevanter. Ik verwacht dan ook dat het CDP aan populariteit gaat winnen.

Een DMP: een extra databron voor het bereiken van (nog) onbekende leads

DMP staat voor Data Management Platform. Niet elke organisatie heeft een DMP nodig om de eerste vruchten te plukken van het combineren van data. Immers kun je (als je minder te besteden hebt) vaak al grote stappen zetten door databronnen met elkaar te combineren.

Waar een CDP met first party data werkt, werkt een DMP voornamelijk met third-party data. Dit is data van anonieme leads waarvan je het profiel baseert op een cookie-ID. Een DMP draagt bij aan het creëren van globale gedragsprofielen om onbekende leads doelgerichter te kunnen targeten met online advertising campagnes.

Het bouwt een tijdelijk profiel op basis van een cookie-ID, waarmee je in online campagnes gerichter en effectiever kunt communiceren. Deze informatie is dus, in tegenstelling tot een CDP, niét direct aan een bestaande klant te koppelen. Het biedt met de data die het verzamelt inzicht in het gedrag van gedefinieerde doelgroepen (ook wel audiences).

Door koppeling van third-party data die een DMP verzamelt, met bijvoorbeeld het profiel van loyale klanten in een CDP, kun je doelgericht zogenaamde look-a-like audiences targeten. Door de opslag van grote hoeveelheden data en vanuit het doel om kortdurende online advertising campagnes te voeden, wordt data in een DMP vaak maar 90 dagen bewaard.

Een DMP is dus een extra databron, die je kunt koppelen met een CDP of CRM om data toe te kunnen voegen aan het centrale klantprofiel.

Datawarehouse

Een datawarehouse is, zoals de naam al zegt, een plek waar grote hoeveelheden data wordt opgeslagen. In tegenstelling tot een CDP en een DMP doet een data warehouse zelf niets met die data; het stelt de data alleen maar beschikbaar voor andere systemen zoals business intelligence tools. Populaire data warehouses zijn bijvoorbeeld Google BigQuery of Microsoft Azure. Daarin wordt dus óók de data vanuit e-mailmarketing/marketing automation, zoals Webpower, verzameld. Deze data is vanuit daar weer beschikbaar voor strategische en tactische analyses, rapportages en dashboards in business intelligence tools zoals Power BI.

Wat past bij mijn organisatie?

Vaak is de keuze voor een CDP, DMP, datawarehouse – of een andere oplossing – al gemaakt als Webpower als (e-mail) marketing automation-specialist bij een klant om de hoek komt kijken. Is dit niet zo; dan adviseren wij onze klanten hierin uiteraard graag. Zo hebben we bijvoorbeeld werkende koppelingen met Nominow (CDP) en Datatrics (DMP).

“De datapuzzel is gelegd”

Dit was het laatste artikel uit de datareeks, waarin ik je vertelde over het waarom van data-integraties en de tools waarmee je dat doet. Daarna heb ik je verteld over het belang van segmentatie en data verrijken voor e-mailmarketing met als einddoel conversie, betrokkenheid/loyaliteit realiseren en/of tijdsbesparing. Tot slot heb ik je uitgelegd wat de verschillen tussen een CDP, DMP en data warehouse zijn.

De datapuzzel is gelegd. Ik hoop dat ik je meer inzicht heb kunnen geven in het proces van a-z.
Heb je nog vragen? Dan mag je altijd contact met me opnemen. Ik vertel je graag meer over mijn favoriete puzzel én de power van Webpower.

Deel dit artikel

Vragen over dit artikel?

Sean Barten

​Client Service Manager​ +31 342 423 262
sean.barten@webpower.nl
LinkedIn

Op een krachtige manier conversie realiseren?

Schrijf je in voor YOUR Inspiration,
de maandelijkse inspiratie-e-mail van Webpower.
Loop geen relevante tips & tricks mis.