DDMA E-mail Benchmark 2019: 5 learnings

Geschatte leestijd: 4 minuten (Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)
21 juni 2019

Afgelopen donderdag 20 juni is de DDMA E-mail Benchmark weer gepresenteerd tijdens de E-mail Summit. Deze benchmark is in alle opzichten uniek: zes verschillende ESP’s leveren Nederlandse data aan en in geen enkel ander land werken meerdere ESP’s op deze manier samen. Net zoals vorig jaar, zijn wij ook dit jaar uiteraard weer meteen in de cijfers gedoken en zetten voor jou de vijf belangrijkste conclusies op een rijtje. Zo hoef je, vlak voor je vakantie, niet per se het hele document door te spitten 😉

1: De content is interessanter geworden voor de ontvanger

Het openingspercentage van e-mails ligt dit jaar gelijk aan vorig jaar (38%), maar de CTO (Click To Open Rate) is voor het eerst sinds 2011 weer gestegen (naar 16,8%). Bij Webpower zien we al een aantal jaren dat klanten steeds meer aandacht schenken aan relevantere content voor ontvangers. Er wordt vaker gebruikgemaakt van conditionele content, zodat de content beter aansluit op het profiel van de ontvanger.

Hoe meer doorkliks (hoe hoger de CTO), hoe relevanter de content. De cijfers laten dit jaar dus zien dat er steeds meer aandacht wordt geschonken aan content. Daardoor doet de gehele sector het beter en dat is een mooie ontwikkeling.

2: Een gesegmenteerde campagne scoort nog steeds beter

De Benchmark bevestigt dit jaar wederom dat hoe kleiner je campagne is – dus hoe beter gesegmenteerd je campagne is – hoe beter de resultaten zijn. Ter voorbeeld: een campagne die naar tussen de 500 en 1.000 ontvangers wordt gestuurd, wordt gemiddeld gezien dubbel zo vaak geopend dan een campagne naar meer dan 50.000 ontvangers.

In de praktijk merken wij ook dat organisaties steeds meer op basis van gedrag gaan e-mailen en daardoor liggen de e-mailmomenten per persoon ook anders. Een e-mail die mijn collega vandaag krijgt, krijg ik wellicht pas morgen of helemaal niet, omdat ik ander gedrag vertoon.

Dat organisaties de kracht inzien van gesegmenteerde (kleinere) campagnes en zodoende steeds “kleiner zijn gaan mailen”, blijkt ook uit het feit dat de deelnemende ESP’s gezamenlijk méér e-mails voor klanten hebben verstuurd, maar een lager volume mails hebben aangeleverd voor het onderzoek. Dat betekent dat er meer campagnes onder de ondergrens (500 mails per campagne) van het onderzoek vallen en dat, bijvoorbeeld klanten van Webpower, meer kleinere campagnes sturen.

3: Durf af te wijken van je huidige verzendmomenten

8.00 uur en 16.00 uur zijn de drukste verzendmomenten op de dag in B2C. Voor B2B zijn dat 10.00 uur en 15.00 uur. Voor beide sectoren worden de meeste e-mails op dinsdag en donderdag verstuurd. Wat zien we nog meer? Mails verzonden om 14.00, 16.00 en 21.00 uur worden gemiddeld gezien het beste geopend en mails verstuurd om 12.00 en 21.00 uur hebben gemiddeld gezien het hoogste doorklikpercentage ten opzichte van andere momenten op een dag.

E-mails verzonden op maandag en dinsdag worden het beste geopend en gemiddeld gezien wordt er op maandag en vrijdag het meeste geklikt in de mails. Uit de cijfers blijkt dus dat de drukste verzendmomenten niet óók de verzendmomenten met de hoogste openrate zijn. Ons advies is eens te testen met verzendingen later in de avond, maar bijvoorbeeld ook met wat een verzending op zondag voor je doet. Zondag is qua openrate bijvoorbeeld “de derde beste dag” en bijna niemand e-mailt. Dat biedt dus perspectief!

4: De zomertijd is niet per se komkommertijd

Dit jaar is er voor het eerst een analyse gedaan naar de verzendmaanden en de invloed op het gedrag van de ontvanger. Als we kijken naar de verstuurde e-mail-volumes; dan is te zien dat organisaties in de zomermaanden al jaren minder mailen dan in andere maanden. Dit jaar kunnen we voor het eerst zien of dit ook verstandig is. Als we kijken naar de cijfers van 2017 & 2018, dan blijkt inderdaad dat e-mails vanaf mei minder goed geopend worden (tot – 1.7% onder gemiddelde).

Daarentegen zien we wél een gemiddeld klikgedrag. Met andere woorden: je campagne die naar 1.000 personen verstuurd wordt, wordt wellicht door 17 mensen minder gelezen, maar de 363 mensen die de mail wél lezen reageren niet anders in de zomermaanden. Ons advies: vergeet de zomermaanden dus niét!

5: Zakelijke e-mails worden minder op mobiel gelezen

Waar 45% van de consumentene-mail op de mobiel wordt geopend (de cijfers zijn nagenoeg gelijk aan die van vorig jaar), is dit binnen de B2B-sector maar 20%. De daling zet zich door van 25% (2017) naar 24% naar 20% en dat is in totaal een daling van 20%. Deze ontwikkeling brengen wij in verband met de steeds grotere aandacht die wordt gegeven aan het verminderen van de werkdruk van de werknemer. Het 24 uur per dag-checken van je e-mail is gelukkig steeds minder een gewoonte aan het worden. Daarom wordt er steeds vaker bewust voor gekozen zakelijke e-mails niet op de mobiel te ontvangen.

Wat zeggen de cijfers over hoe goed ik het doe?

We kunnen ons voorstellen dat je je afvraagt hoe je de cijfers moet interpreteren ten opzichte van je eigen cijfers. Hoe goed doe jij het en is het goed je cijfers af te meten aan deze Benchmark? Ons advies: overall geeft de Benchmark een heel goed beeld van de Nederlandse markt en het is dus een goed plan jouw cijfers hiernaast te leggen. Streef altijd naar ratio’s die boven het gemiddelde van je branch liggen. Een openratio van 38% is voor de ene branche een droom en voor een andere branche een nachtmerrie.

Veel succes het komende e-mailjaar. Graag tot ziens!

Deel dit artikel

Vragen over dit artikel?

Sean Barten

​Client Service Manager​ +31 342 423 262
sean.barten@webpower.nl
LinkedIn

Op een krachtige manier conversie realiseren?

Schrijf je in voor YOUR Inspiration,
de maandelijkse inspiratie-e-mail van Webpower.
Loop geen relevante tips & tricks mis.