Durf e-mailadressen te verwijderen uit je opt-in bestand

Geschatte leestijd: 3 minuten (Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)
27 mei 2019

Elke e-mailmarketeer probeert het openpercentage te laten stijgen, maar soms lijkt dit een onbegonnen missie. Wat je ook probeert; sommige ontvangers wíllen je e-mail gewoon niet meer openen. Toch blijven we vaak tevergeefs mailen…

We doen het over het algemeen genomen niet slecht in Nederland. Het gemiddelde openpercentage van e-mails is 38%, zo bleek uit de Nationale Email Benchmark van de DDMA. Aan de andere kant: dat betekent dus ook dat 62% niet opent. Kijken we ooit naar dit percentage? Of staren we ons blind op de mensen die wel openen? Het tweede is vaak het geval. Ik vertel je in dit artikel graag welke drie stappen je kunt ondernemen voor niet-openers. 

Eén keer niet openen: de loyaliteit van je ontvanger

Wat wil wel of niet openen zeggen over het succes van jouw vervolgcommunicatie per e-mail? Wat is de kans dat iemand uit jouw e-mail database jouw e-mailcommunicatie gaat openen als hij/zij de eerste e-mail niet geopend heeft? Wat voor gevaren brengt niet openen in het algemeen met zich mee?

Dat vroegen we ons af en de antwoorden op deze vragen vinden we in ons onderzoek. Op basis van meer dan 1 miljard verzendingen* hebben we een analyse gedaan naar het opengedrag van e-mailontvangers, nadat men één mail niet heeft geopend.

Openkans in %

email database

Aantal verzonden e-mails

*Bovenstaand figuur komt voor uit een analyse van > 1 miljard verzendingen in 2018 (EU-organisaties), waarbij geen onderscheid is gemaakt tussen b2b/b2c, nieuwsbrieven/trigger-based, branche & seizoen.

De meest linkse kolom is de eerste e-mail die verzonden wordt na een niet-geopende e-mail. Daaruit kunnen we opmaken dat de kans dat die ontvanger de volgende e-mail opent, nog maar 22% is. Als de ontvanger al twee mails niet geopend heeft, is de kans dat men de derde e-mail opent minder dan 15% en na het niet openen van 3 e-mails, zakt het gemiddelde openpercentage naar 10%.

Een verloren contact

Op het moment dat een ontvanger al acht e-mails niet meer geopend heeft, daalt de kans tot onder de 5% dat de volgende e-mail geopend wordt. Dan is het einde zoek. Als de ontvanger al 50 e-mails achter elkaar niet geopend heeft, daalt dit percentage tot onder de 1%. Het eerste signaal dat afgegeven wordt, is dus belangrijker dan je denkt. Als je geen actie onderneemt gaat het “loyaliteitslevel” van minder loyaal, naar minst loyaal, omlaag tot een verloren contact.

“Een callcenter zal gemiddeld na drie tot vijf belpogingen stoppen met het bellen van een contact, maar in e-mailland stoppen we soms nooit. We proberen een ontvanger nét zo lang te verleiden tot diegene zich afmeldt of het e-mailadres bounced. Waarom?” 

3 stappen: reageren op ontvangers die niet openen

1) Relevantie verhogen door profielverrijking

Aan de uitkomsten van ons onderzoek is te zien, dat de kans dus klein is dat men weer actief wordt, als je eenmaal de aandacht bent verloren. Reageer actief als je dit ziet gebeuren. Hoe kun je dat doen?

Het belangrijkste waarmee je zou moeten starten als je je ratio’s en resultaten uit e-mailmarketing wilt verbeteren, is achterhalen van wat de ontvanger wil lezen. Relevantie is de key to succes en relevantie verhoog je door een profielverrijkingscampagne. Daarin je vraagt naar de interesses van je lezer die hij/zij via een verrijkingsformulier kan invullen. Ook kun je een profiel vormen op basis van historisch klikgedrag.

Vergeet ook de traditionele manieren niet, als bijvoorbeeld gestructureerd A/B-testen. Personaliseer sowieso je onderwerpregel, want dat is immers het eerste moment om te verleiden tot een “open”. In dit blogitem lees je meer over hoe je een goede onderwerpregel opstelt.

2) Houd je ontvangers actief door campagnes

Voorkomen is beter dan genezen. Ditzelfde geldt voor jouw ontvangers. Het actief houden van een ontvanger gaat verder dan een e-mail. Voor het actief houden kun je verschillende types campagnes inzetten.

Kijk bijvoorbeeld eens naar Friesland Campina, dat in 2018 de DDMA Email Campagne van het jaar won. Zij hebben bewezen dat een goede welkomstcampagne ervoor kan zorgen dat een ontvanger actief wordt, langer actief blijft en meer gewenst gedrag vertoond.

Ook kun je een onboardingcampage inzetten of een heractivatiecampagne om slapers te heractiveren. Campagnes zet je gemakkelijk in via onze Flow Builder.

3) E-mail database tip: uitschrijven heeft meer voordelen

Relevante content toegestuurd, maar de non-opens blijven? Bepaal een moment waarop je zegt: “deze ontvanger gaat mij niks meer opleveren” en start op basis hiervan het uitsluitproces. Schrijf de ontvanger actief uit voor communicatie en verwijder opt-ins die niet meer relevant zijn.

Bij het stijgen van de activiteiten in je e-mails (opens & clicks), stijgt ook de reputatie van je mails en wordt de algemene deliverability van je mailings beter. Hoe tegenstrijdig het misschien ook klinkt: wees dus niet bang e-mailadressen te verwijderen uit je bestand.

Deel dit artikel

Vragen over dit artikel?

Sean Barten

​Client Service Manager​ +31 342 423 262
sean.barten@webpower.nl
LinkedIn

Op een krachtige manier conversie realiseren?

Schrijf je in voor YOUR Inspiration,
de maandelijkse inspiratie-e-mail van Webpower.
Loop geen relevante tips & tricks mis.