E-mail trends 2021: boek vooruitgang, maar neem soms gas terug

(Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)
10 december 2020

E-mailmarketing in 2021: wat zijn hypes en trends en waar móét je wat mee? Zorg er als marketeer in ieder geval voor dat je op de hoogte bent en bewuste keuzes maakt. Van interactieve e-mail, tot Privacy Shield en dark mode: is het een hype, trend of gegeven in e-mailmarketing?

Uiteraard kunnen we ook volgend jaar nog niet los zien van de Corona-crisis. Uit het in juni uitgevoerde onderzoek van de DDMA blijkt dat 72% van de ondervraagden e-mail ziet als een belangrijker communicatiekanaal dan voor de crisis. Veel organisaties zetten in 2020 een pas op de plaats. Ze zijn zich bewust van wat zij doen en waarom zij dat doen, maar kregen ook inzicht in wat er beter en slimmer kan. Aan de andere kant ging de digitalisering juist sneller dan ooit omdat veel organisatie er – in eerste instantie noodgedwongen – kennis mee maakten en nu niet meer anders willen.

Slimmer doen, betekent ook ánders doen, keuzes durven maken en vaak uit je oude patroon stappen. Wil je interactieve e-mails beter inzetten? Dan wordt je CTR naar je website minder belangrijk. Wil je meer aan automation doen? Dan moet je je reguliere nieuwsbrieven misschien (tijdelijk) stopzetten en tijd steken in automatiseren.

Growth hacking is misschien een buzzword, maar het is óók op e-mailmarketing van toepassing. Experimenteren is nodig. Zet kleine stapjes om uiteindelijk zo groot mogelijk te worden.
Dat was binnen e-mail marketing automation eigenlijk altijd al het devies, maar het heeft nu een mooie term gekregen 😉 Lees hieronder over de 6 trends die wij voor 2021 op een rij hebben gezet en bedenkt wat jouw kansen zijn.

1: Stop met nieuwsbrieven – automation op plek 1
Vorig jaar schreven we een artikel over e-mailtrends in 2020, waarin we kopten dat automation nog in de kinderschoenen stond. Dat is naar onze mening nog steeds zo. Dit jaar is er veel tijd gaan zitten in het opnieuw bekijken van reguliere communicatie, maar veel organisaties hebben automatische e-mailflows nog steeds hoog op hun prioriteitenlijstje staan.

Hoe maak je hier tijd voor? Stop met je bulk-nieuwsbrieven en steek de tijd in de achterkant. Zet – voor je gevoel – die stap terug, maar uiteindelijk toch vooruit.
Heeft jouw organisatie al e-mailflows lopen? Dan zul je volgend jaar, door de veranderende actualiteit, bezig blijven met het actualiseren van content. Ook zie je dat organisaties bestaande automation-flows meteen redesignen of creatiever insteken. Want, automation hoeft niet te ógen als automation.


2: Slimmere inzet door interactiviteit en creativiteit
Als de uitreiking van de DDMA E-mail Awards en de Battle of the Agencies íets hebben aangetoond, is het dat creativiteit in e-mails tot betere resultaten leidt. Online opvallen en meer interactie met je merk vereist een slimmere aanpak en daar zijn interactiviteit en creativiteit belangrijke ingrediënten voor.

De koploper van alle e-mailtrends-lijstjes in 2020, AMP (Accelerated Mobile Pages), lijkt helaas te vallen op dit moment. Vanwege de ingetrokken ondersteuning voor AMP door Microsoft slinken de kansen dat AMP de nieuwe standaard gaat worden. Los daarvan komt interactiviteit in e-mail sowieso met vallen en opstaan van de grond. Wij denken dat de meeste organisaties e-mail, hoe gepersonaliseerd ook, toch nog zien als een ‘zendmedium’. Interactieve e-mailfunctionaliteiten zijn daarentegen vaak gemakkelijk te implementeren in je e-mailtemplate. Denk eens aan een Tinder/Swipefunctie (“waar ligt jouw voorkeur), maar ook een carrousel, countdown-teller, video of zoekfunctie in e-mail zijn mooie voorbeelden.

Bekijk e-mail eens met de bril waardoor je ook een website bekijkt. Wat kun je ín de e-mail zelf allemaal bereiken? Wat kun je uit elke e-mail als een contactmoment halen?


3: Integreer aankoopdata voor slimmere transactionele e-mails
De volgende trend sluit daar perfect op aan. Transactionele e-mails, zoals bevestigingen van bestellingen, updates over pakketjes en andere (aan)meldingen, worden vaak het meest geopend omdat ontvangers graag meteen over de juiste informatie willen beschikken. Waarom zou je dit contactmoment niet beter aangrijpen voor het verhogen van het overall serviceniveau? Hier zijn, globaal gezien, twee grote stappen in te zetten.

Stap 1 is het redesignen van transactionele e-mails en het meten van opens en kliks. De beleving wordt belangrijker en de consument is kritischer; dus waarom zou een transactionele e-mail een saaie, basic, geautomatiseerd uitziende e-mail moeten zijn?

Stap 2 is het integreren van aankoopdata in transactionele e-mails, waardoor je product journeys op kunt gaan zetten. Denk bijvoorbeeld aan segmentatie en personalisatie op basis van aankoopgeschiedenis, product-aanbevelingen, loyaliteitsprogramma’s, het stimuleren van herhaalaankopen of tips en tricks over jouw aangekochte dienst/product.

Ook hier geldt weer: denk niet vanuit “het integreren van aankoopdata in jouw transactionele e-mails” als doel op zich, maar als middel om jouw mogelijke doelen te bereiken.
Een mooi voorbeeld hierin is de winnaar van de DDMA E-mail Campagne van het jaar Hans Anders die een hele mooie post purchase campagne heeft opgezet.


4: Personalisatie – er is altijd meer mogelijk dan je denkt
E-mail personaliseren en segmenteren. Het klinkt als een cliché dat we maar blijven oplepelen, maar toch is dat niet voor niets. Er wordt nog téveel e-mail in bulk verzonden en daar zijn ontzettend veel stappen in te zetten.
Omgedraaid: doe je niet aan personalisatie? Dan kan het je zelfs tégen je gaan werken. Jouw ontvanger raakt gewend aan steeds meer persoonlijke ervaringen in de inbox en een onpersoonlijke e-mail kan daardoor minder snel geopend worden.

Als het op personalisatie aankomt, wordt er vaak in beperkingen gedacht, bijvoorbeeld omdat de database niet compleet is of de invoer je uiting foutgevoelig zou maken. Denk in kansen en overleg met de professionals van je E-mail Service Provider. In veel gevallen kan er, bijvoorbeeld door slimme code, véél meer in je e-mailcontent dan jij denkt.

Als we het over contentpersonalisatie hebben dan kun je dat zo ver doorvoeren tot het personaliseren op basis van aankoopgedrag en interesse en het starten/triggeren van communicatie op basis van webgedrag. Artificial intelligence (AI) en het personaliseren van content op basis van veel meer databronnen dan alleen e-mail, komen dan om de hoek kijken. Daar komen vaak een CDP/DMP of datawarehouse, bij kijken.  Iedereen in 2021 (opnieuw!) aan de personalisatie dus; passend bij het volwassenheidsniveau van jouw online marketing.


5: De dark mode – hype of must?
Zoals we in juni van dit jaar al schreven: we kunnen niet meer om de dark mode in e-mailmarketing heen.De dark mode (“donkere modus”) is een omgekeerd kleurenschema dat lichtgekleurde typografie, UI-elementen en iconografie op donkere achtergronden gebruikt.

Gebruikers van de meest populaire besturingssystemen en apps (Slack, Twitter, Facebook-messenger, Outlook, iOs-mail) kunnen binnen no-time overschakelen naar de donkere modus. Uiteraard bereikt een e-mail die er in dark mode goed uitziet, veel beter je doelen.

Helaas is het met de huidige middelen die de grote e-mail clients (Gmail, Outlook, Apple mail & Samsung mail) niet altijd mogelijk om precies te bepalen hoe je nieuwsbrief eruit ziet in dark mode. Omdat je als verzender geen invloed hebt op wat je ontvanger heeft ingesteld, adviseren wij je e-mailtemplate zo goed als dark mode-proof te laten maken. Heb je er de middelen niet voor? Dan geven we je een tip van de sluier: sommige e-mailclients kun je targeten met wat ze met jouw e-mail in dark mode moeten doen, voor andere zijn er best practices in hoe je je template kan optimaliseren.

6: Privacy Shield, Brexit en strategische dataveiligheid
Het Privacy Shield (het “data-uitwisselingsverdrag” tussen de EU en de VS) is afgekeurd, een harde Brexit is onderweg. Daarmee komt ook de data die je opslaat/uitwisselt in verband met e-mailmarketing onder een vergrootglas te liggen. Wij delen daarover graag het laatste nieuws met je.

Het laatste ‘nieuws’ is dat de Autoriteit Persoonsgegevens in Nederland wat minder hard van stapel loopt: “Vanuit de EU data uitwisselen met de VS brengt het risico met zich mee dat je als bedrijf daarmee de privacy van bijvoorbeeld klanten schaadt. Onze Ierse collega’s luiden de alarmbel en onderzoeken de doorgifte van gegevens door Facebook naar de VS. De AP heeft geen bevel opgelegd aan bedrijven om te stoppen met doorgifte van persoonsgegevens aan de VS.” 

De AP doet daarentegen wél een oproep aan bedrijven om na te gaan of er persoonsgegevens worden doorgegeven aan de VS. “Want mogelijk schaadt je de privacy van je klanten en ben je in overtreding. Bij dergelijke privacyschendingen kan de gegevensuitwisseling stilgelegd worden. Dat risico moet je als ondernemer niet willen lopen. Sla data liever op in de EU dan in de VS.” (Bron: AGconnect.nl)

Ook jouw klanten verwachten dat je veilig met data omgaat
Los van wat de AP meldt, wordt ook jouw klant steeds kritischer. Zij gaan ervan uit dat jij het goed geregeld hebt. In de situatie dat er wat mis gaat zijn klanten bijvoorbeeld minder bereid om weer een aankoop bij je te doen.

Bij Webpower wordt data opgeslagen in Europa en wij zien daarom dat we daarin als data-veilige partij een steeds belangrijkere (advies)rol vervulling richting organisaties. Data-veiligheid kun je heel breed zien.
Zo is er ook veel vraag naar functionaliteiten waarin toegang tot verschillende databases binnen 1 licentie kan worden afgeschermd of juist al binnen een campagne (bijvoorbeeld wanneer je met stagiaires of nieuw personeel werkt “vanuit huis”).
Dataveiligheid is dus een hot en strategisch topic, waar we ook in 2021 continu mee bezig zullen blijven en ook hier zul je zien: kijk eerst terug, voordat je vooruitgang boekt 😉

Vragen over e-mail marketing automation of stappen zetten?
We zijn benieuwd hoe jij tegen deze trends aankijkt. Heb je nog tips, tricks of aanvullingen? Laat het ons weten (mijn contactgegevens vind je hieronder). Heb je interesse in het platform en de diensten van het e-mail marketing automation-platform Webpower? Neem contact met ons op. We laten je graag kennismaken met de power van Webpower.

Deel dit artikel

Vragen over dit artikel?

Sean Barten

​Client Service Director +31 85 773 99 90
sean.barten@webpower.nl
LinkedIn

Op een krachtige manier conversie realiseren?

Schrijf je in voor YOUR Inspiration,
de maandelijkse inspiratie-e-mail van Webpower.
Loop geen relevante tips & tricks mis.