E-mailmarketing voor B2B? Richt je niet alleen op de ontvanger

Geschatte leestijd: 3 minuten (Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)

Deel dit artikel

#Webpower

Personalisatie is een van de drijvers achter succesvolle e-mailmarketing. Door slim gebruik te maken van je database en personalisatie-opties van je e-mailmarketingsoftware, kan je iedere ontvanger een persoonlijke en relevante boodschap versturen die helemaal is afgestemd op zijn interesses.

Toch is het verstandig om je in e-mails gericht op de zakelijke markt niet alleen af te stemmen op de directe ontvanger. Anders dan bij e-mails aan consumenten, is de ontvanger van een B2B-mail namelijk niet de enige die de beslissing neemt om een product of dienst al dan niet af te nemen. Wie wil dat zijn zakelijke e-mailings en landingspagina’s voor conversie zorgen, doet er daarom goed aan ook rekening te houden met de collega’s van de ontvanger.

Relevant publiek bepalen

Om je e-mails en landingpagina’s af te stemmen op de juiste mensen, moet je natuurlijk eerst zien te achterhalen wie er bij jouw product allemaal betrokken zijn in het beslissingsproces. Bij veel bedrijven die zich richten op de B2B-markt, zou het overzicht met beslissers er bijvoorbeeld zo uit kunnen zien:

  • De zakelijke eindgebruiker – De persoon die je product daadwerkelijk gaat gebruiken. Deze persoon wil vooral graag weten hoe een product hem gaat helpen in zijn dagelijks leven en hoe gebruiksvriendelijk het is. Vaak is dit ook de persoon die zich inschreef voor het ontvangen van je e-mailings.
  • De poortwachter – Naast de eindgebruiker, is er bij veel producten ook iemand die moet bepalen of de implementatie daarvan wel haalbaar is. In het geval van een softwarepakket kan dat bijvoorbeeld een IT’er zijn die het moet installeren, of een developer die een integratie moet ontwikkelen om het te laten aansluiten op de rest van de IT-infrastructuur.
  • De budgethouder – Degene die voor de aanschaf moet betalen, en die verantwoordelijk is voor het budget waarmee de aankoop wordt gedaan. Denk aan iemand van de afdeling finance, of een manager.
  • De eindbeslisser – De leidinggevende die een akkoord moet geven. Deze persoon zal vooral geïnteresseerd zijn in hoe een product of dienst kan bijdragen aan de doelstellingen van de afdeling waar hij voor verantwoordelijk is, of die van het hele bedrijf.

 

Natuurlijk verschilt dit overzicht per bedrijf. Gebruik daarom je gezond verstand om te bepalen wie er voor jouw product of dienst bij het aankoopproces zijn betrokken. Of nog beter: ga op onderzoek uit en vraag het aan je klanten.

Schrijven voor meerdere soorten lezers

Om iedereen in het beslissingsproces te overtuigen van de toegevoegde waarde van jouw product of dienst, zul je je e-mailings en landingpagina’s moeten afstemmen op meerdere lezers. Zowel de eindgebruiker als de IT’er moet de informatie kunnen vinden die hij zoekt, en de kunst is daarbij om iedereen te blijven aanspreken.

Een aantal tips om je daarbij te helpen:

  • Richt je in een eerste instantie op de ontvanger – Dit is immers degene die bepaalt of anderen überhaupt naar je product gaan kijken. Schrijf daarom onderwerpsregels en preheaders die vooral op deze persoon zijn gericht, en leg vooral in de content die boven de vouw verschijnt de nadruk op deze persoon.
  • Maak scanbare e-mails en landingspagina’s – Presenteer je content in hapklare brokken, die het voor iedereen makkelijk maken de informatie te vinden die hij nodig heeft. Vermijd lange lappen tekst, gebruik veel bullets en werk met tussenkoppen.
  • Verwijs door naar andere pagina’s – Bedenk dat je niet alle beschikbare informatie in één e-mail of op één landingspagina hoeft te stoppen. Vooral informatie die alleen interessant is voor hele specifieke personen, zoals technische specificaties of een tarievenoverzicht, kan je bijvoorbeeld ook beschikbaar maken door er naartoe te linken.

 

Onder de loep

Bewust of niet, in veel van je B2B-communicatie houd je waarschijnlijk al rekening met je verschillende doelgroepen binnen het bedrijf van je klant. Toch kan het geen kwaad om je huidige e-mailcampagnes en landingspagina’s nog eens goed onder de loep te nemen om te kijken of je in die opzet slaagt. Experimenteer vervolgens, en houd je statistieken goed in de gaten om te bepalen welke aanpak voor de hoogste conversie zorgt.

Deel dit artikel

1 september 2016

Categorieën

E-mailmarketing