Waarom gamification in e-mail werkt

Geschatte leestijd: 3 minuten (Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)
12 juni 2019

Onlangs organiseerde Webpower een RMC-Meetup (Reis Management Club) op het hoofdkantoor in Barneveld. De toekomst van online boeken is een onderwerp dat altijd centraal staat in de reisbranche. Maar, hoe kun je als reisorganisator optimaal voldoen aan de behoeften van je klant? Sanne van Dooren, van nieuwe Webpower-partner Leadfamly, ging in op waarom het brein dol is op spelelementen. Ook vertelde ze hoe je door gamification in e-mailmarketing je database laat groeien, bestaande profielen kunt verrijken en je klanten kunt activeren.

Consumentenpsycholoog Joost Fromberg van KICK! Digital gaf inzicht in het brein van de webbezoeker en koppelde dit aan de customer journey. Tot slot vertelde Chantal Bonefeaas, van het e-mailteam van de ANWB, hoe zij met hun e-mailcampagne verrassend attent én succesvol waren.

“Wij zien marketing automation óók als fun en vanuit die gedachte vervult Webpower graag een inspiratierol”

Gamification in e-mailmarketing

Webpower hecht waarde aan samenwerkingen met kwalitatieve, inspirerende partners. Sanne van Dooren van Leadfamly benadrukte het belang van gamification in e-mailmarketing en waarom het brein zo dol is op spelelementen. “Het maakt niet uit wat het is, groot of klein, mensen worden intrinsiek gemotiveerd door spelelementen.” Ze noemt hier het voorbeeld van LinkedIn, het prototype gamification.

“Op het moment dat je je hier aanmeldt, zie je overal de spelletjes. Hoe kun je van ‘beginner’ uiteindelijk ‘all star’ worden? Of het gebruik van aanbevelingen… Want hoe meer, hoe beter. We gamen omdat we behoeftes hebben, willen bevredigd worden, bekwaam zijn en we willen elkaar helpen. Mensen willen autonoom zijn. En als je er dan ook nog iets voor terug krijgt… Hoe mooi is dat dan?”

Slimme profielverrijking

Gerda Kloezeman (campaign Manager Webpower) licht toe: “Gamification is een fantastisch middel voor het toevoegen van waarde aan je database. Uit ervaring weten wij dat veel mensen prima bereid zijn meer over zichzelf te vertellen, zolang het maar niét voelt als een ondervraging waar vooral jij als organisatie beter van wordt. Geen lange vragenlijsten dus waarmee je in iemands comfortzone kruipt, maar profielverrijking door het marketingspel slim te spelen en de juiste dosis fun toe te voegen.”

Met gamification in e-mailmarketing realiseer je niet alleen een positieve interactie met je merk. Je hebt ook goud (marketing-data) in handen voor het relevanter maken van de de dialoog met jouw ontvanger. Geloof ons: dat werkt écht!”

Rationele versus emotionele beslissingen

Jans vader heeft drie zonen: Kwik, Kwek en …? Deze vraag stelde consumentenpsycholoog Joost Fromberg aan het publiek. “En nee, het is dus niet Kwak. Je brein geeft een geautomatiseerde respons.” Hiermee doelt hij op het onbewuste brein. Ook wel system 1 genoemd. “Dit is je onbewuste, emotionele impulsieve reactie. De consument heeft maar beperkt aantal mentale energie, daarom verval je snel in je system 1 -keuze.” Fromberg gaf inzicht in het menselijke brein, en dus in het brein van de webbezoeker. “Je hebt te maken met rationele en emotionele keuzes. Je intuïtie staat altijd aan, maar wanneer er belangrijke keuzes gemaakt moeten worden, heb je te maken met rationeel gedrag. Je bezoeker is dan sneller uitgeput. Zorg op dat moment voor weinig afleiding en veel focus.”

Kritisch kijken naar je eigen customer journey

“Probeer zoveel mogelijk te experimenteren en zo min mogelijk je ego te laten spreken. Want je rationeel gedrag, ook wel system 2 genoemd, is maar zeer beperkt.” Daarom moet een reisorganisator volgens Fromberg kritisch kijken naar de eigen customer journey. “Als je een vakantie boekt, moet je het rechtvaardigen tegenover jezelf, en de kennis hebben. Dat is system 2. Je moet dan veel rationeler zijn.” Hij gaf het voorbeeld van een online boekingsproces. “Als iemand op je website komt, moet je aandacht schenken aan waar iemand op focust. Vermijd elementen die af kunnen leiden.”

E-mailmarketing van de ANWB

Chantal Bonefaas werkt bij het e-mailteam van de ANWB. Zij vertelde over de rol van e-mail in de Fijne Vakantie Check, de praktische reisinfo voor in je inbox. “De zomerperiode is de belangrijkste periode voor ons. Een periode waarin de leden ons massaal weten te vinden. Onze ledenservice wordt erg veel gebeld, terwijl alle informatie ook online staat. Onze ambitie was om met onze nieuwe automatische e-mailcampagne verrassend attent te zijn.”

De ANWB had een stip op de horizon, maar begon klein. Niet optimaal, maar wel met hele mooie cijfers:

    • 30.000 inschrijvingen voor de Fijne Vakantie Check
    • Een click to open percentage (CTO) over de vier inhoudelijke e-mails van 61%
    • 75.000 sessies naar anwb.nl vanuit de campagne
    • Ontvangers:
      • 90% geeft aan de check volgend jaar weer te willen gebruiken
      • 85% is positief over de inhoud van de ontvangen e-mails
      • 60% geeft in de NPS (management-tool om klantloyaliteit te meten) een 8 of hoger (1.4% een 5 of lager)
De Check heeft geleid tot een optimalisatieslag in 2019 op allerlei vlakken, inclusief forse uitbreiding van het aantal landen. De service ging van campagnematig naar permanent en belangrijk: de data, verkregen uit e-mailmarketing, wordt opgeslagen in een centrale marketingdatabase voor betere personalisatie, ook online en in de winkel.

Wat kun jij als marketeer leren van deze Meet-up?

1: Duik in het brein van jouw doelgroep
2: Start (klein)!
3: Formuleer een duidelijk doel
4: Kijk naar je data: wat zie je?
5: Gamification inzetten wérkt

RMC meetup

Bron en tekstuele input: TravMagazine.

Deel dit artikel

Vragen over dit artikel?

Gerda Kloezeman

Campaign Manager +31 342 423 262
gerda.kloezeman@webpower.nl
LinkedIn

Op een krachtige manier conversie realiseren?

Schrijf je in voor YOUR Inspiration,
de maandelijkse inspiratie-e-mail van Webpower.
Loop geen relevante tips & tricks mis.