Hoe cashback systemen conversie verhogen en marketingkosten verlagen

Geschatte leestijd: 6 minuten (Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)
11 april 2016

Refunder aanjager van conversie voor veel Zweedse webwinkels

In Nederland kennen we het cash back-principe eigenlijk nog nauwelijks, terwijl het in de VS en de UK niet meer weg te denken is uit de e-commercewereld. Victor Dahlborg, specialist op het gebied van digitale marketing en oprichter van diverse bedrijven op dit gebied, startte twee jaar geleden Refunder, een cash back-organisatie gericht op de Zweedse markt. Inmiddels is Refunder voor veel Zweedse webwinkels de goedkoopste manier om nieuwe klanten te winnen en omzet te genereren. Wat kunnen wij in Nederland van deze aanpak leren?

Dahlborg was één van de sprekers op de door Webpower georganiseerde ‘Conversion Power Session’, een inspirerende middag over het verhogen van de online conversie. Hij is gepokt en gemazeld in de ‘digital marketing industry’, heeft diverse bedrijven gestart die hij later verkocht. Twee jaar geleden wilde hij graag weer een nieuw bedrijf beginnen, maar voordat hij wilde ideeën ging uitwerken, nam hij de tijd om de markt goed te beschouwen. “Waar ik in ieder geval weinig toekomst in zie, is het CPM-model (cost per 1000 impressions). Dat is gebaseerd op oud denken. Het gaat er niet om hoeveel mensen je advertentie zien, en ook niet hoe vaak ze doorklikken. Het gaat om de conversie. Ik wilde een bedrijf opstarten vanuit dat uitgangspunt. Een bedrijf dat 100 procent transparant is voor alle partijen”, steekt hij van wal.

Wat is cashback?

Hij keek naar het buitenland en zag dat met name in de VS het cash back-model groot is. Cashback-bedrijven werken als volgt: consumenten kunnen zich gratis inschrijven en zo lid worden. Op het moment dat ze via de site van de cashback-organisatie naar een webwinkel gaan, ontvangen ze korting op de producten die ze kopen. Die korting is niet hoog, gemiddeld tussen de 2 en 10 procent, maar geldt wel voor alle aankopen die ze via hun lidmaatschap doen. Dahlborg: “Wij krijgen betaald door de retailers voor converterende klanten die wij aanleveren. In de regel is dat een percentage van het aankoopbedrag, maar het kan ook een vast bedrag per aankoop zijn. Wij geven de helft van dat bedrag door aan de klant. Die krijgt dat gestort op zijn bankrekening.”

Het aantrekkelijke aspect voor consumenten is dat zij korting krijgen op alle aankopen, ook op producten die al in de aanbieding zijn. Behalve zich eenmalig inschrijven op Refunder hoeven ze er niets voor te doen, cookies registreren vanzelf dat mensen via Refunder binnenkomen op de site van de webwinkel. Consumenten krijgen de korting niet in de vorm van spaarpunten die ze moeten inwisselen, wat veel mensen vergeten te doen. Nee, ze krijgen het bedrag teruggestort op hun rekening. Het is dus echt geld.

Sneeuwbal

Dahlborg: “Wat het businessmodel voor ons aantrekkelijk maakt is de schaalbaarheid. Hoe meer bedrijven zich aansluiten, hoe aantrekkelijker het voor consumenten wordt. En hoe meer consumenten zich inschrijven, hoe aantrekkelijker wij worden voor retailers. Als je eenmaal een bepaalde omvang hebt, dan rolt de sneeuwbal vanzelf de heuvel af en veroorzaakt op den duur een lawine. Het groeit het vanzelf omdat die twee principes elkaar stimuleren.”

Op dit moment, twee jaar na de start, heeft Refunder 130.000 leden en meer dan 500 aangesloten winkels in Zweden. Het aantal retailers groeit hard, en dat is niet vreemd, denkt Dahlborg. Hij noemt zes redenen: “In de eerste plaats leveren wij hardcore shoppers. De conversie van mensen die via Refunder op de site van de retailer komen is 86 procent. Gemiddeld genomen is de conversie van klanten die binnenkomen via een prijsvergelijkingssite of via Google hooguit een paar procent. Dat is haast niet te vergelijken.”

In de tweede plaats is de orderwaarde van klanten die via Refunder kopen hoger. Dahlborg noemt als voorbeeld online retailer Nelly Fashion. “De gemiddelde orderwaarde bij dit bedrijf ligt op 62 euro, maar klanten die via ons kopen besteden gemiddeld 79 euro.”

Ten derde ligt het aantal retouren van Refunder-klanten ook nog eens structureel lager. Bij Nelly Fashion retourneert slechts 14 procent van de Refunder-klanten, terwijl het gemiddelde op 20 procent ligt. “Dit geldt voor vrijwel al onze klanten. Gemiddeld in heel Zweden ligt het retourpercentage op 30 procent, terwijl de retouren van aankopen die via ons lopen op 17 procent liggen. Wij kunnen er geen andere verklaring voor geven dan: als klanten retourneren, van verliezen ze ook hun cashback. Kennelijk zijn ze net wat minder kritisch omdat ze die korting krijgen.”

Lage marketingkosten

De gemiddelde marketingkosten van Nelly Fashion per aankoop zijn 17 euro. Het grootste deel hiervan gaat op aan Google Adwords. Een order die binnenkomt via Refunder kost ze slechts 6 euro. “De klanten die binnenkomen via Google Adwords kosten Nelly Fashion geld. De enige reden waarom ze ermee doorgaan is dat ze hopen dat die klant de volgende keer rechtstreeks naar de site komt. De orders die ze via ons binnenhalen leveren geld op”, zegt Dahlborg.

Een andere reden voor A-merken om met Refunder in zee te gaan, is dat ze geen merkerosie plegen. De korting die wordt verleend is namelijk relatief laag. “We zijn niet gericht op ‘low price’, bij ons zie je geen acties als ’50 procent korting’”, zegt Dahlborg. “Het voordeel zit er vooral in dat de korting op alle aankopen geldt.”

Retailers vinden het tot slot prettig dat ze geen risico lopen. Ze betalen pas als de conversie is gerealiseerd.

Refunder zit nu in de fase dat grote merken zichzelf melden, maar dat was bij de start natuurlijk anders. Dahlborg heeft zich niet laten verleiden om in die moeilijke eerste maanden in zee te gaan met C-merken die het puur van hun prijs moeten hebben. “We hebben veel energie gestoken in het binnenhalen van A-merken en dat betaalt zich nu terug.”

Merkenbouwen

Met het bouwen van een nieuw merk heeft Dahlborg de nodige ervaring die hij kon toepassen bij zijn nieuwe bedrijf. De pijlers zijn campagnes met mensen die bij Refunder werken, het stimuleren en uitlokken van reviews en de inzet van bloggers.

“We laten in campagnes en op de website echte mensen zien die bij ons werken. Je ziet de foto’s van alle collega’s op de website staan. Als je persoonlijk contact met ons hebt, dan weet je dus met wie je dat hebt. Dat geeft vertrouwen.”

Refunder zet zeer zwaar in op reviews. “We zijn bijvoorbeeld aangesloten bij TrustPilot, een Zweedse beoordelingssite. En ook via onze eigen site kunnen klanten makkelijk een review achterlaten. Wekelijks zitten we met de marketingafdeling en product development bij elkaar om te analyseren wat we beter kunnen en moeten doen. En we bedanken iedere klant die een review schrijft, of deze nu positief is of negatief.”

Medewerkers worden gestimuleerd klachten meteen op te lossen, zonder eerst te hoeven overleggen met hun manager. Als een klacht terecht is en er is niets meer aan te doen, dan kunnen ze die klant een reep chocola of bos bloemen sturen, afhankelijk van de ernst van de klacht. “Dat kost ons haast niets, terwijl het ons merk ontzettend veel positieve publiciteit bezorgd op social media. Iedereen snapt namelijk dat er wel eens ergens een fout wordt gemaakt. Het gaat erom hoe je met die fout omgaat. Als je je excuses aanbiedt en de klant een cadeautje stuurt, zorgt die klacht uiteindelijk voor een hogere klanttevredenheid. En de foto van die reep chocola die de klant op Facebook zet wordt door tientallen vrienden gezien”, lacht Dahlborg.

Een ander belangrijk marketinginstrument voor Refunder zijn de bloggers waar het bedrijf mee werkt. Voor iedere blogger maakt het bedrijf een aparte landing page zodat de blogs langer zichtbaar blijven dan wanneer alle blogs op één indexpagina staan. Voor bijzondere blogs maken ze banners, zodat die nog meer opvallen.

Test, test, test

Tot slot adviseert Dahlborg andere online ondernemers om niet op het gevoel af te gaan, maar om alles te testen. Hij noemt een voorbeeld: “Wij maakten in het begin vooral banners met een video, want de click through rate daarvan lag ongeveer twee keer hoger dan de CTR van een traditionele banner. Maar na analyse bleek dat de conversie op de videobanner bijna drie keer zo laag is, dus uiteindelijk levert een traditionele banner meer conversie op terwijl die ook nog eens goedkoper te produceren is.”

Hetzelfde geldt voor e-mailmarketing. Iedere mailing wordt getest en geoptimaliseerd aan de hand van de resultaten. “Het is verleidelijk om wegen die je eerder hebt bewandeld opnieuw te bewandelen. Waak daarvoor. Probeer continu nieuwe dingen, kijk wat het effect is. Laat je verrassen en ga niet uit van algemene aannames, zoals ‘video scoort beter’. Kortom: test, test, test.”

De voordelen van cashback voor online retailers:

  • cashback platformen leveren kopers, geen kijkers. De conversie is vergeleken met andere kanalen zoals vergelijkingssites of SEA/SEO torenhoog;
  • de gemiddelde orderwaarde van cashback shoppers ligt hoger dan van andere klanten;
  • het aantal retouren is lager;
  • een combinatie van deze drie punten maakt dat cashback platformen een heel goedkoop marketinginstrument zijn;
  • de korting is relatief laag, waardoor er geen merkerosie plaatsvindt;
  • retailers betalen pas als de conversie heeft plaatsgevonden. Ze betalen dus niet voor prospects die alleen kijken en niet kopen.

Op zoek naar meer inspiratie hoe je de conversie van je marketinguitingen kunt verhogen? Lees hier de blog Wees niet bang heilige huisjes omver te schoppen’.

Deel dit artikel

Categorieën

Marketing automation