Alleen aanpassers overleven! Hoe Europese bedrijven zich moeten aanpassen aan de Chinese markt

Geschatte leestijd: 7 minuten (Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)
22 juni 2015

Zo’n 66 miljoen jaar geleden stierven de dinosauriërs plotseling uit – en dat terwijl ze bijna 200 miljoen jaar hadden geleefd. Een van de populairste verklaringen is dat ze zich niet aanpasten aan de razendsnelle klimaatveranderingen.

Charles Darwin beschreef in zijn evolutietheorie dat organismen zich beter aan hun omgevingen kunnen aanpassen door mee te veranderen. Alleen zo kunnen ze overleven. Doen ze dat niet, dan zullen ze als gevolg van natuurlijke selectie uitsterven.

Voor bedrijven is dat niet anders: om concurrerend te blijven, moeten ze hun gedrag en producten afstemmen op nieuwe markten.

De moderne – lokale en wereldwijde – economie is snel, dynamisch en constant in beweging. Een van de grootste uitdagingen waarmee internationale bedrijven op dit moment te maken hebben, is het feit dat ze moeten reageren op veranderingen. Zelfs in een geglobaliseerde wereld heeft elk land en elke regio zijn eigen unieke kenmerken.

Wat voor diersoort is jouw bedrijf?

Is je bedrijf zo’n dinosauriër die zichzelf niet kan aanpassen? Of kan jouw bedrijf zich, net als een kameleon, aan elke omgeving aanpassen? Er zijn net zo veel soorten bedrijven als diersoorten. Verrassend genoeg hebben bedrijven en diersoorten treffende overeenkomsten.

Vogels

Vogels vliegen, in hun zoektocht naar een perfecte omgeving, van het ene land naar het andere. Ze weten wat ze nodig hebben en zijn niet bang om zich daarvoor uit te sloven. Vogels zijn strategen: ze zoeken altijd naar de beste leefomgeving.

Zara is zo’n vogel die de hele wereld overvliegt. Het bedrijf communiceert wereldwijd offline via kleding en winkels. Toch ging het bedrijf pas in 2012 actief aan de slag. Om de risico’s tot een minimum te beperken, probeerde Zara niet een koploper te zijn. Nog steeds kiezen Zara en moederbedrijf Inditex voor de veilige kant.

Zara biedt in alle landen dezelfde inhoud aan. Het bedrijf zorgt voor een consistent merkimago en zorgt voor lokale websites die er allemaal even modern en minimalistisch uitzien. Ook de kwalitatieve reclame op straat is overal gelijk. Tegelijkertijd volgt het bedrijf in elk land wel de lokale regels: Zara past zich aan de streekgewoonten aan.

Nu de populariteit van en belangen in e-commerce in China toenemen, werkt Zara zorgvuldig aan het merkbewustzijn van en de acceptatie in de Chinese markt. In lijn met de Chinese gewoonten introduceerde Zara officieel een winkel in Tmall. Natuurlijk voldoet de winkel aan Zara’s merkimago en merkwaarden. Pablo Isla, de CEO van Inditex, is er stellig van overtuigd dat Tmall een geweldige kans biedt om een groter publiek te bereiken en om het imago van het merk verder te verspreiden.

De manier waarop Zara met zijn klanten communiceert, is afhankelijk van verschillende factoren. In Spanje communiceert het bedrijf met klanten en gebruikers via sociale media, zoals Pinterest, Twitter, Instagram en Facebook. Deze sociale media worden ook gebruikt voor klantenservice. Daarnaast kiest het bedrijf in Spanje voor e-mailmarketing omdat deze techniek daar goed werkt. Door persoonlijke nieuwsbrieven te versturen met redactionele keuzes en nieuwe collecties, weet Zara de relatie met de klant te onderhouden en meer bezoekers naar de website te lokken.

In China heeft e-mailmarketing echter geen prioriteit: daar gebruikt Zara een heel andere aanpak om lokale klanten te binden. Zo heeft Zara in China meer dan 600.000 leden op de officiële pagina van het bedrijf op Weibo, een van de belangrijkste sociale media in het land. Zara heeft ook een officieel WeChat-account geopend, inclusief webwinkel. Op deze manier weet het bedrijf de omzet te verhogen en persoonlijk te communiceren met klanten.

Walvissen

De klimaatverandering heeft grote verwarring veroorzaakt onder walwissen. Elk jaar lezen we weer over walvissen die eenzaam op een strand zijn aangespoeld. Walvissen zijn routinedieren: ze raken in de war wanneer er dingen veranderen.

Google lijkt op zo’n walvis. In 2010 kondigde het bedrijf aan zich van de Chinese markt terug te trekken omdat het niet instemde met censuur door de Chinese regering. Bovendien kon Google de strijd niet winnen van Baidu, de lokale zoekmachine in China. Baidu is een lokaal product met veel meer kennis van de lokale markt dan Google. De zoekmachine heeft verschillende superieure zoekfuncties die aansloten op lokale voorkeuren: de zoekmachine bood fora, mogelijkheden om te zoeken in multimedia en – vooral – een geavanceerde zoektechnologie in de lokale taal, het Mandarijn. Daarnaast biedt Baidu verschillende diensten die gerelateerd zijn aan lokale informatie en aan producten: Baidu Cloud, Baudi knows en een zoekfunctie voor mp3-bestanden. Google probeert nog steeds de strijd te winnen, maar moet het voorlopig nog afleggen tegen Baidu omdat de marketingstrategie en producten van Baidu veel beter zijn afgestemd op de lokale markt.

Konijnen

Een konijn komt negen van de tien keer “toevallig” op een bepaalde plek. Tegelijkertijd overleven konijnen op een heel agressieve manier. Starbucks kan daarover meepraten. Het bedrijf wist in korte tijd de Chinese markt te domineren. Concurrenten maken geen enkele kans … Starbucks is in China online en offline aanwezig: je komt het bedrijf overal tegen.

Chinezen gebruiken hun mobiele apparaten om dag en nacht te internetten. Daarom hebben veel bedrijven die in de Chinese markt actief zijn hun eigen apps. Een van de populairste apps in China is WeChat. Starbucks besloot als een van de eerste buitenlandse bedrijven om dit programma te gaan gebruiken. Via het WeChat-account introduceert Starbucks campagnes, nieuwe producten en speciale aanbiedingen. Zo weet het bedrijf op een lokale manier zijn merkimago te ontwikkelen. Een van de meest geslaagde campagnes, gebaseerd op persoonlijke communicatie, was de campagne waarin het bedrijf zijn volgers op het sociale medium vroeg hoe ze zich voelden. De volgers konden de vraag beantwoorden met een relevante smiley. Vervolgens kregen alle deelnemers een “verfrissend” liedje toegestuurd dat paste bij hun gemoedsstemming. In vier weken tijd leverde het 270.000 nieuwe volgers op WeChat op. (Klik hier voor meer informatie over deze campagne en over andere campagnes).

 Het koffiebedrijf stemt alle communicatie af op lokale gewoonten en regels. Door in de berichtgeving rekening te houden met culturele voorkeuren van klanten, weten ze een betere relatie met betrokkenen op te bouwen.

Krokodillen

Krokodillen zijn levende fossielen: ze zijn in de afgelopen eeuwen nauwelijks veranderd. Ze weten alleen te overleven door hun dominantie Een van de bekendste fossielen is Coca-Cola.

Toch moeten zelfs fossielen zich aan hun omgeving aanpassen. Coca-Cola heeft zich altijd succesvol aan de Chinese markt weten aan te passen. In 2005 combineerde het bedrijf zijn traditionele marketingmodel met het internet. Het resultaat was  ICOKE, een online community voor Chinese consumenten, bedoeld om een jonger lokaal publiek aan te trekken.

In 2013 haalde Coca-Cola de campagne “Share a coke” in China van stal. De campagne was in 2011 al eens gebruikt in Australië, waar een omzetgroei van 4% werd behaald en 870% meer bezoekers naar de Facebookpagina van het bedrijf werden gestuurd. “Share a coke” is een campagne waarmee simpelweg Coke-flessen kunnen worden gepersonaliseerd via een Facebook-app. Klanten kunnen zelf een naam op de fles aanbrengen.

Waar in Westerse landen voornamen aan flessen konden worden toegevoegd, kregen Chinese gebruikers de mogelijkheid om koosnaampjes te kiezen: “fans” en “liefje” scoren nu eenmaal beter onder Chinese jongeren.

Om het online merkbewustzijn verder te vergroten, startte Coke een wedstrijd op de fanpagina op Sina Weibo. Gebruikers konden de uitgelichte namen delen met hun eigen volgers, waarna 99 deelnemers een fles ontvingen met de naam van hun keuze.

Tips om te overleven in China

Veel bedrijven proberen een graantje mee te pikken op de Chinese markt. Zoals we al zagen, gaat marketing in China echter heel anders in zijn werk dan marketing in Westerse landen.  Hieronder volgen een aantal tips die zijn gebaseerd op de bovenstaande voorbeelden:

Kopers gaan niet naar je website

Online winkelen werkt in China heel anders dan in welk land dan ook. Nog steeds worden in China de meeste producten gekocht in fysieke winkels: die bieden consumenten nu eenmaal een betere winkelbeleving dan webwinkels. Wie toch een webwinkel wil starten, kan beter aansluiten bij Jing Dong en TMall (platforms waar meerdere merken hun waar aanbieden) dan zelf een webwinkel openen. Volgens Alibaba wordt 54% van alle artikelen die online worden gekocht, gekocht via TMall. TMall is een B2C-platform dat draait om merken. Het platform heeft al veel Westerse winkeliers aangetrokken en vormt een effectief marketingplatform voor iedereen die online wil scoren.

Consumenten gebruiken geen laptops

China Internet Network Information Center (CNNIC) introduceerde onlangs een nieuw rapport over internetgebruik in China. Daaruit blijkt dat 649 miljoen gebruikers over een internetverbinding beschikken. Afgelopen jaar nam het aantal gebruikers van mobiel internet toe tot 557 miljoen. Dat is een groei van 11% ten opzichte van het jaar ervoor.

Kies voor maatschappelijk en cultureel verantwoorde inhoud

De cultuur van China is heel anders dan de cultuur in andere landen. Bovendien heeft China een complexe taal en worden bepaalde zinnen heel anders uitgelegd. Houd dus zorgvuldig rekening met de cultuur wanneer je een marketingstrategie ontwikkelt.

Elk sociale medium is anders

Chinezen gebruiken geen Facebook of Twitter maar Weibo en WeChat. Sina Weibo is een van de populairste websites in China. De website is qua gebruik vergelijkbaar met Twitter. WeChat is het populairste sociale netwerk in China. Via de website kunnen gebruikers tekst- en spraakberichten uitwisselen. Bedrijven kunnen via WeChat persoonlijk communiceren met hun klanten, kunnen hun eigen WeChat-winkel maken en integrale campagnes voeren.

Persoonlijke communicatie is in China verplicht

Bijna elk sociaal medium in China heeft zijn eigen mobiele app, waarmee gebruikers direct het platform kunnen gebruiken vanaf hun mobiele apparaten.

Deel dit artikel

Categorieën

Marketing automation

Vragen over dit artikel?