InShared geeft een-op-een marketing écht vorm

Geschatte leestijd: 6 minuten (Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)

Deel dit artikel

#Webpower

We praten sinds de jaren ’90 al over one-to-one marketing, maar het aantal bedrijven dat hier invulling aan weet te geven is op de vingers van een hand te tellen. Verzekeraar InShared zette de afgelopen jaren grote stappen. Marketing manager Bettina Dalenoord vertelde erover op de door Webpower, Magneds en ConversionMob georganiseerde ‘Conversion Power Session’.

InShared is een nieuwkomer op de verzekeringsmarkt en weet veel klanten te trekken door het gegeven dat ze geld dat ze niet hoeven uit te betalen aan claims teruggeven aan hun klanten. Televisiecommercials hebben gezorgd voor een hoge naamsbekendheid, maar de daadwerkelijke transactie vindt online plaats. Om beter in te spelen op de individuele customer journey ging InShared vier jaar geleden in zee met Webpower-partner ConversionMob, een digital marketingbureau gericht op het maximaliseren van het rendement op iedere digitale interactie met een consument.

Conversie verhogen

Toen InShared aan het traject begon, bedreven ze eigenlijk marketing op een traditionele manier. De organisatie maakte onvoldoende gebruik van de kracht van online marketing, namelijk dat alles te meten is. Marketing manager Bettina Dalenoord vertelt: “Wij denken altijd in dezelfde formule: traffic x conversie x marge = totale marge. Als je een nieuw merk in de markt zet, dan richt je je eerst op het genereren van traffic. Maar uiteindelijk heb je niets aan dat verkeer als je conversie achterblijft.”

Met als doel de conversie te verhogen stapte Dalenoord naar ConversionMob met vier vragen:

  1. Hoe kunnen we de conversieattributie verbeteren, zodat we beter kunnen bepalen in welke kanalen we ons marketingbudget het best kunnen inzetten?
  2. Hoe krijgen we grip op ‘cross device behaviour’?
  3. Welke prospects die op onze site komen hebben de grootste waarschijnlijkheid om te converteren?
  4. Bij welke prospect moeten we de volgende keer welk kanaal inzetten om de conversiekans te vergroten?

Conversie-attributie

ConversionMob en InShared deden allereerst een data-audit: welke data slaan we al op en welke data zouden we graag willen hebben? Kunnen we de data gebruiken op de manier waarop de data nu wordt opgeslagen.

Toen die fundering op orde was, kon het team zich richten op de eerste vraag: hoe kunnen we de conversie-attributie verbeteren? InShared gebruikte een conversie-attributiemodel dat volledig uitging van het laatst gebruikte kanaal (het zogenaamde last click model). “We voelden natuurlijk op onze klompen wel aan dat eerdere klantcontacten ook een bijdrage leveren aan de conversie. De vraag was: hoe kunnen we aan alle kanalen die de klant tijdens zijn customer journey gebruikt de juiste waarde toekennen?”, zegt Dalenoord.

Ze haalt een fictieve customer journey aan als voorbeeld. Het eerste contact met deze klant vond plaats op social media. Dit leidde ertoe dat deze persoon zich inschreef voor de e-mailnieuwsbrief. Toen hij concreet op zoek was naar een verzekering zocht hij op Google en kwam hij binnen via SEA. Hij converteerde bij dat bezoek nog niet, dat gebeurde enkele dagen later toen hij via SEO opnieuw de website bezocht.

Binnen de wereld van attributie bestaan zeven standaard attributiemodellen. De keus welk model je gebruikt hangt af van het gedrag dat ‘een gemiddelde klant’ vertoont. In het geval dat er het gemiddelde pad naar conversie relatief kort is, ontstaan er weinig verschillen tussen een aantal attributiemodellen. Door extra elementen toe te voegen zoals de engagement van een bezoek of de tijd die tussen bezoeken zit kun je een standaard attributiemodel optimaliseren. Als blijkt dat contacten die via de nieuwsbrief tot stand komen langer duren en dat mensen dan meer pagina’s op je website bekijken, kun je dit kanaal meer waarde toekennen.

Dalenoord: “Uiteindelijk zal de bijdrage van ieder kanaal voor iedere klant anders zijn. Je moet gewoon een model kiezen dat op basis van de data die je al hebt over klantgedrag de werkelijkheid het dichtst benadert, en daar kom je alleen door te blijven testen en optimaliseren. Het doel is uiteindelijk dat je meer inzicht krijgt in welke kanalen de grootste bijdrage leveren aan de conversie. Dat kan voor iedere campagne ook weer anders zijn.”

Klantprofielen ontwikkelen

De volgende stap in het traject was predictive profiling. InShared werkt met drie hoofdgroepen: snelle beslissers, medium beslissers en mensen die heel veel onderzoek doen alvorens ze een verzekering afsluiten (de heavy searchers). Het gedrag van deze groepen verschilt heel sterk van elkaar. Een snelle beslisser bezoekt gemiddeld minder dan twee websites om tot een keus te komen, een heavy searcher bezoekt er bijna 30. Het spreekt voor zich dat je deze profielen op een totaal andere manier moet benaderen. De snelle beslisser wil direct een actiepagina zien en wil niet door heel veel productinformatie hoeven heen te worstelen, de heavy searcher wordt juist afgeschrikt als de stap naar conversie te snel komt.

Dalenoord: “Doordat we prospects op basis van hun klikgedrag nu heel snel aan een van deze drie profielen kunnen toewijzen, kunnen we hun gedrag veel beter interpreteren en hier op inspelen. Daarnaast zijn we nu in staat om met 90 procent significantie te voorspellen welke mensen klant gaan worden. We kunnen onze marketinginspanningen daardoor veel beter focussen op de prospects die de grootste waarschijnlijkheid hebben om te converteren.”

InShared deed nog een ander inzicht op: “Onze website was zo ingericht dat deze vooral de heavy searchers aansprak. We gaven heel veel productinformatie, maar de korte route om snel te beslissen was niet optimaal ingevuld. We onderzoeken nu hoe we de website zo kunnen aanpassen dat we alle groepen goed bedienen. En we kijken ook hoe we onze advertising en e-mailmarketing campagnes beter kunnen laten aansluiten bij het klanttype.”

In de toekomst wil het team ook nog aan de slag met het linken van attributie en predictive profiling, en het tackelen van cross device behaviour, maar ze waken ervoor te snel te gaan. “We doen het stap voor stap, op een agile manier”, zegt Dalenoord.

Nieuwe inzichten

InShared heeft gedurende het traject vele inzichten opgedaan. Dalenoord noemt er een paar. “Toen we de conversie-atrributie nog deden op basis van het laatst gebruikte kanaal dachten we dat een groot deel van onze SEA-investeringen een negatieve ROI hadden. Daarom zijn we destijds met SEA gestopt. Maar nu zijn we het kanaal weer aan het inzetten, want doordat we nu een ander conversie-attributiemodel gebruiken ziet het plaatje er heel anders uit. Hetzelfde geldt voor bepalen met welke affiliates we werken. Vroeger dachten we altijd dat de affiliates die meeste sales genereerden de beste affiliates waren. Maar dat hoeft niet zo te zijn. Sommige affiliates zijn heel goed in conversie, andere zijn juist goed in het aanbrengen van nieuwe prospects. Ook dat is waardevol, want als die prospects eenmaal in onze database staan kunnen wij vanaf daar de communicatie oppakken en ervoor zorgen dat ze converteren. Ook het affiliate-atrributiemodel moeten we dus tweaken.”

Haar mening over prijsvergelijkingssites is eveneens veranderd. “In autoverzekeringen waren zij voor ons het belangrijkste kanaal. Maar nu we meer inzicht hebben in klantgedrag zien we dat vergelijkingssites vooral mensen aandragen die ons al kennen. Ons doel is nu om ervoor te zorgen dat die mensen rechtstreeks naar ons gaan in plaats van eerst naar een vergelijkingssite. We investeren nu meer in onze eigen kanalen in plaats van in kanalen van een ander.”

Het meest opwindende inzicht heeft ze al genoemd: “We weten met 90 procent zekerheid of iemand die op onze website komt wel of geen verzekering gaat afsluiten. Denk je eens in wat dat betekent! We moeten zelf nog ontdekken op welke manieren we dit inzicht kunnen gebruiken, maar het is natuurlijk duidelijk dat we nu veel beter weten op wie we onze marketinginspanningen moeten richten.”

Dalenoord kan dan ook niet wachten om verdere stappen te zetten in dit traject. “Het is echt heel inspirerend en motiverend, verslavend bijna. Ieder nieuw inzicht dat we opdoen leidt weer tot een vervolgvraag, tot de behoefte om nog preciezer te weten hoe iemand door zijn customer journey gaat. We leren iedere dag. “

Vijf tips van Inshared

Organisaties die hun conversie willen verhogen hebben wellicht baat bij de lessen die Inshared opdeed:

  1. Werk op een agile manier, stap voor stap. Probeer niet teveel in één keer te willen.
  2. Focus op het doel en niet op de methode die je gebruikt. Je kunt bijvoorbeeld heel lang nadenken over het optimale conversie-attributiemodel, maar vaak leer je sneller door bijvoorbeeld inzichten uit profiling te koppelen met attributie.
  3. In vervolg hierop: richt je op de gebieden waar de grootste winst te behalen is. Als bijvoorbeeld het gemiddelde conversiepad van jouw klanten uit twee stappen bestaat, verspeel dan niet teveel tijd aan het tweaken van je attributiemodel, maar kies bijvoorbeeld voor om lineair te attribueren.
  4. Je kunt al starten zonder 360-graden klantprofielen. Je data is nooit compleet. Begin gewoon met de data die je hebt.
  5. Maak de inzichten die je opdoet zo snel mogelijk actionable. Het is immers geen academische sessie, het doel is conversie te verbeteren. Door te implementeren doe je weer nieuwe inzichten op.

Deel dit artikel

14 april 2016

Categorieën

E-mailmarketing, Marketing automation