Segmentatie, data verrijken en personaliseren voor e-mailmarketing

(Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)
11 mei 2020

Meten is weten. In de vorige artikelen uit deze data-reeks, legde ik je uit waarom en hoe je data vanuit je e-mailmarketing-platform koppelt met je andere systemen. Uiteindelijk wil je de data uit je e-mailmarketing inzetten voor een zo goed mogelijk beeld van je klant, waardoor je de best mogelijke 1-op-1-dialoog kunt voeren. Daardoor kun je je eind-doel bereiken: conversie verhogen, betrokkenheid/loyaliteit genereren en/of tijd besparen.

Dat kun je in e-mailmarketing niet zonder segmentatie en profielverrijking toe te passen. Ik leg in dit artikel uit welke 3 stappen organisaties over het algemeen nemen in het proces van data verrijken en segmentatie en waarom elke stap in continu samenspel is met de andere 2 stappen. Ook geef ik een aantal concrete voorbeelden.

segmentatie

De reeks data-artikelen bestaat uit 4 delen. In dit artikel lichten we het uitgelichte gedeelte toe. We gaan het hebben over segmentatie, het verrijken van data en personalisatie. In de andere artikelen komen de andere gedeeltes uit het model aan bod.

1) Segmentatie voor e-mailmarketing

E-mail segmentatie en data verrijken staan niet los van elkaar. Het is een continu samenspel. Bij segmentatie splits je je e-mailmarketing op in verschillende groepen op om zoveel mogelijk gepersonaliseerde inhoud te verzenden op basis van (verrijkte) data. Daardoor realiseer je bijvoorbeeld hogere openrates, meer relevantie, een betere deliverability, etc.

Stap 1 is basis-segmentatie op basis van de gegevens die je bijvoorbeeld bij inschrijving voor een nieuwsbrief, evenement of download uitvraagt. De informatie die je van je klant nodig hebt, verschilt per sector en het doel waarvoor je contactgegevens verzamelt. Als je een webwinkel runt, is geslacht bijvoorbeeld belangrijker dan wanneer je een bureau runt. Als je in de B2B werkt daarentegen, vind je het waarschijnlijk belangrijk te weten hoe groot het bedrijf is en wat de functie van je contact is.

Vanuit je basis-segmentatie ga je data verrijken voor verdere segmentatie. In de interessante case van Spierziekten bijvoorbeeld, lees je hoe segmentatie in de praktijk wordt toegepast.

Ook geef ik je hieronder wat voorbeelden van segmentatie van e-maillijsten:

  • Geografische gegevens: land, stad, bevolkingsdichtheid, taal, klimaat
  • Demografische gegevens: leeftijd, geslacht, inkomen, beroep, burgerlijke staat
  • Psychografische gegevens: levensstijl, activiteiten, persoonlijkheid
  • Gedragsgegevens: eerdere aankopen, browsegedrag op de website, betrokkenheid

Naast doelgroep segmentatie, maken steeds meer organisaties de stap naar content segmentatie. Daarover schreef ik eerder al in het artikel over e-mailmarketingtrends in 2020.

2) Na (basis)segmentatie: data verrijken

Stap 2 is het verrijken van je data, zodat je bijvoorbeeld ook op psychografische gegevens of gedragsgegevens kunt segmenteren. Zoals ook te lezen is in ons whitepaper marketing automation in 4 praktische stappen, zijn er verschillende fases die een klant doorloopt. In de meeste gevallen boek je voor het verrijken van data/gegevens van je contacten het beste resultaat de eerste 30 dagen na aanmelding/inschrijving.

In die periode zit je contact ook wel in de interesse- en overwegingsfase en wij noemen dat ook wel de 30 days of honeymoon. In deze periode is je engagement en welwillendheid om gegevens ‘bekend te maken’ hoog.

Sommige data moet je expliciet verrijken, andere data kun je automatisch verrijken. Ik maak daarom een onderscheid in het ‘automatisch’ of ‘niet-automatisch’ verrijken van data.

Data die je niet automatisch kunt verrijken

Expliciete gegevens als bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, woonplaats etc., kun je niet automatisch verrijken (ga maar eens op basis van klikgedrag een leeftijd gokken ;)) en die kun je daarom achterhalen door de klant hier expliciet naar te vragen. Dat doe je op de volgende manieren:

Landingspagina met formulier: voor het niet automatisch verrijken van gegevens zet je meestal een landingspagina met een (pre-filled) formulier in. Daarop vraag je verschillende gegevens uit omtrent bijvoorbeeld een evenement, nieuwsbrief-inschrijving, aanmelding voor een actie of wijziging van voorkeuren. Geef bijvoorbeeld standaard in elke e-mail aan dat klanten zelf hun voorkeuren “mogen” wijzigen om zo nog meer communicatie op maat te ontvangen of koppel er een leuke actie aan, zodat meer klanten bereid zijn hun gegevens achter te laten

Gamification: op een landingspagina kun je ook het principe van gamification toepassen. Bedenk een quiz, laat klanten aan een ‘wheel of fortune’ draaien, laat ze een puzzel maken of een ander spel doen. Met de antwoorden die je contacten tijdens of na het spelletje geven, verrijk je op een slimme manier hun profiel. Inmiddels zetten veel grote organisaties als Jaarbeurs en Sunny Cars het principe van gamification al in.

Data die je automatisch verrijkt: leadscoring

Een principe dat veel organisaties toepassen is het automatisch verrijken van data via leadscoring. Je meet dan vaak impliciete eigenschappen via het online gedrag van een persoon. Dat online gedrag wat je meet wordt ook wel engagement genoemd.

Hoe het in de praktijk werkt? Bij leadscoring ken je punten toe aan bepaalde acties in een e-mail of via andere marketingkanalen, zoals je website. Een “open” is bijvoorbeeld 10 punten, een klik in een e-mail is 20 punten, het lezen van je blogartikelen of je productpagina’s online 5 per pagina, en een bezoek aan een event is 50 punten.

Een databaseveld wordt automatisch opgeplust. Je bepaalt zo in welke engagement-fase (awareness, consideration of decision) iemand zit. Bij een bepaald aantal punten kun je bijvoorbeeld vinden dat iemand “klaar is voor aankoop” en hem/haar automatisch een aanbod toesturen.

Ik geef hieronder een aantal voorbeelden van hoe je leadscoring kunt toepassen:

  • Leadscoring in een leadnurturing flow: stuur een flow waarin je contacten informeert over jouw vak, dienst en/of product. In deze flow ken je punten toe aan kliks en opens. Zo kom je erachter waar de voorkeur van de ontvanger naar uitgaat én kunt je indelen in categorieën als ‘salesready’ of niet of bijvoorbeeld interesse in stedentrips of zonvakanties
    -> Tip: als je benieuwd bent naar de inhoud van zo’n flow; meld je dan eens aan voor onze maandelijkse inspiratie-e-mail Your Inspiration. Je komt dan automatisch in de leadnurturing-flow van Webpower terecht 🙂
  • Meet websitegedrag via web-leadscoring: ken punten toe aan iemands browse-gedrag op de website. Dat kun je bijvoorbeeld doen vanuit elke mail(campagne) die je verstuurt. Stuur vervolgens een automatische opvolging op het juiste moment of stel je salescollega op de hoogte voor telefonisch contact met de sales qualified lead

3) Communicatie personaliseren

Op basis van expliciet uitgevraagde data en automatisch verzamelde data, ga je content in campagnes en communicatie personaliseren. Vervolgens ga je berichten uitsturen via verschillende kanalen, waaronder e-mail. Stap 3 is dus in continu samenspel met stap 1 en 2.

Ga je op basis van data aan de slag? Dan komt de term data driven marketing om de hoek kijken. Data driven e-mailmarketing is meestal een onderdeel van een data driven-marketingaanpak.

Ook Webpower kent verregaande mogelijkheden om data te integreren en voor segmentatie en personalisatie. Uiteraard geautomatiseerd en tot op (hele) grote schaal mee te bewegen met de klant.

Wil je op grote schaal content gaan personaliseren en dit ook doen op basis van andere bronnen dan alleen e-mail? Dan heb je ook een centrale plek nodig waar je je data verzamelt en komt vaak de keuze voor een datawarehouse, DMP of CDP om de hoek kijken. Daarom vertel ik je daar, in het laatste artikel uit deze reeks, meer over.

Hoe kunnen wij je verder helpen met data?

Ik heb je in de vorm van drie artikelen nu stapsgewijs meer verteld over e-mailmarketing en data. Heb je nog vragen of wil je eens sparren over jouw datapuzzel? Wij zien marketing automation als een strategisch spel en als adviseurs helpen we je graag goed mogelijk verder met data, zodat je de toegevoegde waarde zo optimaal mogelijk kunt benutten in je customer journey.

Deel dit artikel

Vragen over dit artikel?

Sean Barten

​Client Service Manager​ +31 342 423 262
sean.barten@webpower.nl
LinkedIn

Op een krachtige manier conversie realiseren?

Schrijf je in voor YOUR Inspiration,
de maandelijkse inspiratie-e-mail van Webpower.
Loop geen relevante tips & tricks mis.