Verbeter de customer journey met marketing automation

Estimated reading time: 6 minutes (Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)

Deel dit artikel

#Webpower

118% hogere openingsrates halen op mailings, de omzet uit deze mailings meer dan verdubbelen en ook nog eens efficiënter gebruikmaken van de beschikbare content. Het is niet gek dat op de trendlijstjes van 2013 en 2014 het begrip Marketing Automation al te vinden was. En ook in 2015 zal het bij veel bedrijven op de agenda staan. Toch weet nog lang niet iedere marketeer wat nu écht de impact is van marketing automation. Daarom hier een korte uitleg.

Marketing automation staat synoniem voor het managen van de steeds complexer wordende marketing- en salesprocessen. Het helpt marketing en sales om samen het pad van de laagste weerstand te creëren voor prospects door op het juiste moment de juiste informatie toe te sturen gebaseerd op de juiste triggers.

The one-to-one future

Al in 1994 voorspelden Peppers & Rogers ‘The One to One Future’. 21 jaar later zijn we eindelijk in staat om technologisch invulling aan de one-to-one droom te geven. Anno 2015 zijn de meeste bedrijven echter nog verre van succesvol om het daadwerkelijk toe te passen. En zeg eens eerlijk, maakt jouw organisatie al écht onderscheid in de communicatie met klanten en prospects?

Het doel van marketing automation is om alle stappen die een (potentiële) klant neemt tijdens zijn customer journey te identificeren en dit proces waar nodig te automatiseren. Hiermee verlaag je de drempel tot het overgaan naar de volgende stap in de customer journey. Marketing automation stelt je organisatie in staat om 1-op-1 met klanten te kunnen communiceren, zodat iedere klant de persoonlijke aandacht krijgt die hij of zij nodig heeft.

Bij Webpower hebben we een lead management model ontwikkeld dat het lead-proces met een knipoog vergelijkt met het datingproces. Je vraagt een date bij het eerste contact niet meteen al om het bed te delen, uitzonderingen daargelaten. Hetzelfde geldt voor het vragen om een order bij het eerste contact. Het webpower REAL model onderscheidt vier fasen van communicatie met leads en klanten.

Fase 1 Reach: Het opbouwen van een database

Wie is je doelgroep? Wat communiceer je naar de doelgroep en hoe zorg je ervoor dat jouw bericht opvalt tussen de massa aan berichten die jouw doelgroep per dag ontvangt?

De belangrijkste doelstelling in deze fase is om potentiële klanten in aanraking te brengen met je merk en om toestemming van ze te krijgen om jouw bedrijfsuitingen te mogen sturen. In deze fase kan marketing automation bijvoorbeeld worden ingezet om data van prospects geautomatiseerd vast te leggen. Je zorgt er zo bovendien voor dat je geen waardevolle informatie laat liggen die prospects je geven.

Wat wij helaas vaak in de praktijk zien is dat bedrijven investeren in hun aanwezigheid op beurzen. Ze verzamelen actief gegevens van prospects. Maar na die beurs wordt daar weinig tot niets mee gedaan. Herkenbaar? Je kunt marketing automation in deze situatie inzetten om een gestructureerde opvolging te doen. Je voert eerst de gegevens van de prospect in in het systeem, waarmee je automatisch een profiel aanmaakt met kenmerken. In dit geval is het kenmerk dat deze persoon kennis heeft gemaakt met jouw bedrijf op de beurs. Je kunt in de marketing automation-software vastleggen dat alle mensen die op de beurs langs zijn geweest automatisch een e-mail krijgen waarin ze worden bedankt voor hun bezoek. Deze mail bevat een dubbele opt-in vraag of ze communicatie van jouw bedrijf willen ontvangen. Je verhoogt de kans dat ze toestemming geven als je ze een exclusieve beursaanbieding doet. In een vervolgmail kun je ze bijvoorbeeld informeren over een presentatie die je volgende week geeft.

Uiteraard zijn er ook potentiële klanten die de beurs niet bezoeken, maar die jouw bedrijf wel volgen op social media. Als onderdeel van de campagne kun je dezelfde uitingen ook integreren op social media en prospects op deze manier opnemen in de beurscampagne. Uiteraard krijgen zij wel een iets aangepaste boodschap, omdat ze niet op de beurs zijn geweest.

Vanaf het moment dat de gegevens van een prospect in het marketing automation systeem zijn toegevoegd ontvangt de prospect relevante informatie over jouw bedrijf en selecteert het systeem geautomatiseerd op basis van data verschillende campagnes waaraan de prospect kan deelnemen. Door het implementeren van deze manier van marketing, kun je prospects beter segmenteren en effectief de interesses en salespotentie inschatten.

 

Fase 2 Engage: het verrijken van het digitale klantprofiel en bieden van relevante content

Door de marketingacties heb je een database met potentiële klanten. Zij hebben al enkele algemene berichten van je mogen ontvangen. Nu is belangrijk om te bepalen welk product het best aansluit bij de behoeften van de prospect, zodat je de interesse verder kunt aanwakkeren. Om dit te bereiken is het van belang de doelgroep te segmenteren.

Deze segmentatie kun je automatisch laten verlopen. In het klantprofiel sla je informatie op over de prospect.  Het gesprek op de beurs of het thema van de beursstand heeft bijvoorbeeld inzicht gegeven in zijn behoeftes. Ook volg je welke artikelen uit je e-mailnieuwsbrief iemand wel leest en welke niet. En je slaat op welke pagina’s van de website hij heeft bezocht. Tegelijkertijd tag je alle content. Als het systeem merkt dat één van de prospects plotseling veel informatie zoekt over een bepaald onderwerp, ontvangt hij of zij automatisch een mailing met gepersonaliseerde content en een sterkt call to action, gericht op conversie.

 

Fase 3 Activate: converteer de prospect naar klant

Zo komen we dus vanzelf in de derde fase terecht, die van de activatie. Dat duurt de ene keer wat langer dan de andere. Prospects die weinig activiteit vertonen of geen extra gegevens achterlaten kunnen nog steeds interessant zijn voor jouw bedrijf, alleen zijn deze prospects op het moment nog niet klaar om te converteren naar betalende klant. Ze hebben nog meer informatie nodig, die jij kunt verstrekken middels nieuwsbrieven, whitepapers, blogs, een aanbeveling van een andere klant en ga zo maar door. Probeer bij iedere actie zoveel mogelijk informatie in te winnen over de prospect. Dit noemen we ook wel progressive profiling. Ook dit kun je geautomatiseerd laten verlopen, bijvoorbeeld door de prospect te vragen naar bepaalde informatie in ruil voor het downloaden van een whitepaper.

Uiteraard komt het voor dat een prospect in het beginsel niet actief reageert op uitingen per e-mail. Probeer het dan eens via de traditionele post, per sms of als push notification. Ook deze kanalen kun je met marketing automation volledig geautomatiseerd inzetten.

Ook zijn er prospects die alle aankoopsignalen laten zien, maar die nog steeds niet de laatste stap zetten om te converteren naar klant. Ze zijn dus blijkbaar geïnteresseerd in jouw product maar iets houdt hen tegen om de aankoop te doen. In dat geval kun je de salesafdeling inschakelen. Stuur deze prospect automatisch door naar sales, waarbij je de accountmanager van alle relevante informatie voorziet (welke informatie heeft deze prospect gelezen, welke acties heeft hij genomen et cetera). Het is nu de taak van uw accountmanager om deze prospect te laten converteren naar klant.

Daarnaast zijn er klanten die vanaf het ene op het andere moment zijn gestopt met het lezen van en doorklikken op jouw e-mails.  Deze prospects zijn vermoedelijk op het moment niet meer geïnteresseerd in jouw producten, maar dit wil niet zeggen dat zij in de toekomst niet meer kunnen converteren naar klant. Bij deze doelgroep is het van belang om ze op de hoogte te houden van de ontwikkelingen binnen het bedrijf en de producten op algemeen niveau. Waneer ze weer interesse tonen dan kun je deze doelgroep weer automatisch laten instromen in de gewenste campagne.

Fase 4: Leverage: stimuleren van up-sell en cross-sell

Zijn prospects eenmaal geconverteerd naar klant, dan is het zaak dat ze ook klant blijven. Dat doe je door te monitoren welke marketingacties succesvol waren en welke niet. En door te bepalen welke vervolgbehoefte deze klanten kunnen hebben. De uitingen moeten daar dan op worden aangepast.

Stel je hebt een online fotospeciaalzaak en de klant heeft een dure spiegelreflexcamera gekocht. Vanaf dat moment kun je deze klant specifieke tips en tricks sturen die relevant zijn voor het toestel dat hij heeft aangeschaft. Na twee maanden gebruik is het relevant om een aanbod te doen voor een extra accu of een statief. En na een half jaar is de klant misschien wel in de markt om een extra lens voor het toestel te kopen. Puur omdat je weet welk toestel deze klant bezit kun je heel specifiek een aanbod doen. Een aanbod dat voor de klant super relevant is. Het mooie is: de klant voelt zich daardoor gewaardeerd en staat er ook meer voor open om bijvoorbeeld een recensie te schrijven. Wie aandacht geeft krijgt vaak ook aandacht terug.

Verbeter de customer journey

Met deze blogpost hoop ik dat ik een goed beeld heb kunnen schetsen van marketing automation en de rol van deze tooling in het verbeteren van de customer journey. De kracht van marketing automation is het begeleiden van de customer journey door het bieden van relevantie informatie op basis van de plek in de journey van een specifieke prospect of klant. Handmatig is dit niet te bewerkstelligen. Marketing automation maakt dit niet alleen veel efficiënter, maar ook veel minder foutgevoelig.

Deel dit artikel