Voice en e-mail: vier praktische tips voor het klaarstomen van je e-mail

Geschatte leestijd: 5 minuten (Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)
30 januari 2019

Het lijkt misschien ver van onze bedshow, maar we kunnen al meer dan je denkt met voice in e-mail. Twee jaar geleden schreef ik daarover al een artikel. Al zijn we óók nog aan het experimenteren; toch is er al veel mogelijk. Als je Apples Siri of Samsungs Bixby vraagt naar je laatst ontvangen e-mails, krijg je deze netjes voorgelezen. Als digitale assistenten straks meer beschikbaar worden zal voice een nog belangrijkere rol gaan spelen, bijvoorbeeld in de vorm van de slimme thuisapparaten van Google (Google Home) en Amazon (Alexa). Gartner verwacht zelfs dat 30% van de online zoekopdrachten in 2020 via voice gedaan wordt.

Een zoekopdracht die een consument geeft aan een thuisapparaat wordt in de toekomst waarschijnlijk: “Hi, ik weet dat je op zoek bent naar reizen in Thailand. Vandaag heb je een aanbieding ontvangen van je favoriete reisorganisatie”. Nog een stapje verder gaan apparaten die met elkaar communiceren. Iemand die een voice-app vraagt naar de mooiste steden in Australië krijgt drie suggesties te horen. Deze vraag leidt dan automatisch tot de activatie van een e-mailcampagne, waarin bijvoorbeeld alle mooie steden in Australië voorbijkomen. Een ander voorbeeld is de ‘abandoned voice search’. Heeft een consument wel het favoriete merk schoenen ingesproken, maar niet besteld? Dan kan een e-mail met de zoekopdrachten op rij de conversie verhogen.

Meest relevante e-mails bovenaan de “voice-stapel”

De algoritmes achter de assistenten begrijpen steeds beter welke e-mails belangrijk zijn voor jouw ontvanger. Wat betekent dit voor e-mail en de organisaties die aan e-mailmarketing doen? Ook wij zijn als ESP volop in ontwikkeling voor wat betreft voice. Ik geef je alvast een aantal concrete tips over hoe je je e-mail zo goed mogelijk voicegestuurd inricht.

Tip 1: je hoofdboodschap nóg scherper krijgen

De ontwikkelingen in voice gaan snel en ook wíj merken dat voice-assistenten en apps snel veranderen in de manier waarop zij e-mails in je inbox voorlezen of voorvertonen. Eén ding is zeker: omdat je voice-assistent je boodschap maar één keer laat zien/voorleest, moét je als afzender opvallen en je hoofdboodschap nóg scherper krijgen. Een ontvanger kan alleen op basis van de onderwerpregel/subheader bepalen waarover een e-mail gaat. Lees hier onze tips voor de beste onderwerpregel nog eens.

Onzichtbaar voice-tekstblok

Al eerder hielden we ons bij Webpower – bijvoorbeeld voor opdrachtgevers PGOSupport en HandicapNL – bezig met hoe e-mails zo toegankelijk mogelijk zijn, bijvoorbeeld voor visueel beperkten. We ontwikkelden een functionaliteit die tegemoet komt aan de behoeften van deze doelgroep.

Tip 2: wat wordt de stem van je merk?

Je merk heeft op papier vast een tone of voice en misschien ook een fysieke stem, bijvoorbeeld in je YouTube-video’s of radioreclames. Ook daar kunnen soundscapes, effecten en audiokwaliteit het verschil maken.

Los van de ontwikkeling van je voice, is de tijd aangebroken dat we moeten gaan nadenken over en experimenteren met hoe we ons merk willen laten klinken in voice. Grappig of juist zakelijk? Rustig of juist erg actief? Experimenteer met woordkeuzes en stiltes en kijk eens wat het effect van een komma, puntkomma, extra spatie of uitroepteken is.

Tip 3: denk na over je gehele “voicebeleving”

Denk ook alvast na over het vervolg van je voorgelezen e-mail. Ga je je klant een hele voicebeleving geven? Nu kun je nog niet antwoorden op een CTA. Het laatste dat Siri vraagt is ‘wil je antwoorden?’ Je antwoord moet dan natuurlijk niét naar no-reply gaan. Zo zou je ook kunnen zeggen ‘schrijf je in voor dit evenement door met ‘ja’ te reageren op deze e-mail’. Dit levert dan ook handwerk op, omdat je alleen maar ja’s binnenkrijgt in plaats van ingevulde gegevens in een formulier. 

In de toekomst kun je waarschijnlijk óók antwoorden op een CTA. Word je na een opgevolgde CTA dan doorgestuurd naar een voicegestuurde landingspagina, website, jouw app of jouw chatdienst? Whatsapp gaat al steeds vaker via voice en ook in WeChat gaat 75% al spraakgestuurd.

Vaak krijgen we van organisaties de vraag bij welk kanaal de sleutel ligt van voice, ofwel: met welk kanaal moeten we beginnen? Eigenlijk maakt dat niet zoveel uit. Het gaat er vooral om dat de beleving klopt. Gevoelsmatig zijn veel organisaties geneigd met de website te beginnen, maar misschien is dat bij voice juist wel de laatste schakel in het geheel. Niemand gaat een hele website voor laten lezen, thuis of onderweg. E-mail is in ieder geval een kei in het activeren en verbinden van kanalen en het is logisch dat juist daarom een belangrijke “voice-sleutel” bij e-mail ligt. 

Ga nú al testen en experimenteren voor je de boot mist.

Tip 4: statistieken krijgen een hele andere betekenis

Het gaat in totaliteit natuurlijk om brand engagement, de interactie met je merk en dus ook wat je mist als je daar niet in meegaat. Het wordt allemaal anders: vroeger adverteerde je op één specifiek kanaal. Nu adverteer je veelal op basis van een profiel, onafhankelijk van het kanaal waar iemand zich bevindt.

Statistieken in e-mailmarketing krijgen ook een hele andere betekenis met voice. Zo is het openen van e-mail straks nóg minder gerelateerd aan een tijdstip. Je kunt immers overal luisteren. In de auto, terwijl je naar de metro loopt of misschien zelfs wel op de wc. De waarde van een e-mail zit straks dus niet meer in het moment dat iemand ontvangt of opent.

Uiteindelijk gaat het om bereik: als afbeeldingen niet getoond worden, werkt spraak (het voorlezen) nog wel. Er worden dan alleen geen opens gemeten, zeker geen click en laat staan conversie. Als je bijvoorbeeld brand awareness wilt verbeteren, kun je vooruitgang meten door KPI’s als de share of voice, direct traffic, branded search traffic etcetera. Alexa rank is een andere goede KPI voor benchmarken en het opmerken van veranderingen in relatie tot je concurrenten.

Tot slot

Ooit ben je klein begonnen met e-mail en marketing automation. Begin ook klein met voice in e-mail. Sterker nog: begin nu en vraag je e-mail service provider naar wat deze voor jou kan betekenen op dit gebied. Al lijkt het allemaal nog in de kinderschoenen te staan; 2020 komt snel. Europa is anders dan de VS en dit leidt, volgens Maarten Lens-FitzGerald, misschien tot een iets minder snelle adoptie, maar ik ga zéker met de voorspelling van Gartner mee: in 2020 is 30% van de zoekopdrachten voicegestuurd. Als je dan ook voicegestuurd zoekt, is de stap naar het voorlezen van je e-mail erg klein. Gemak dient de mens. Mobiel begon óók in de VS, maar kwam juist van de grond in Europa.

De komst van voice dwingt je na te denken tot je échte kernboodschap. Het communicatiegat los je in de meeste gevallen niet op door vaker te gaan communiceren. Wél door dat doelgerichter en effectiever te doen. Maak zoveel mogelijk gebruik van andere databronnen en speel zo goed mogelijk in op de latente behoefte van je klant. De ontwikkelingen gaan snel. Stilstand is, ook op het gebied van voice, achteruitgang. Experimenteer nú. Uit eigen ervaring weet ik dat je daar óók ontzettend veel lol mee kunt hebben.

Uiteindelijk willen we dat kanalen elkaar versterken. E-mail en voice kunnen een belangrijke brugfunctie vervullen en, zoals ik in mijn intro al aangaf, touchpoints in de customer journey verbinden.

Deel dit artikel

Vragen over dit artikel?

Op een krachtige manier conversie realiseren?

Schrijf je in voor YOUR Inspiration,
de maandelijkse inspiratie-e-mail van Webpower.
Loop geen relevante tips & tricks mis.