Waarom e-mailmarketing niet werkt – Deel 1: Je bent niet relevant

Geschatte leestijd: 4 minuten (Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)
15 april 2015

We zijn dol op e-mail. E-mail is immers een geweldige manier om te communiceren met mensen. Ook bedrijven en organisaties kunnen daar van profiteren. E-mail is bovendien kosteneffectief en snel te gebruiken. En bijna iedereen heeft wel minimaal één e-mailadres.

Toch zijn er veel marketeers die niet de resultaten zien die ze graag zouden willen. Er zijn veel redenen te bedenken waarom je e-mailmarketing niet zo werkt zoals je had gehoopt.

E-mailmarketing is niet dood en er is geen enkele reden om bij de pakken neer te gaan zitten. Er is maar één probleem: je doet iets niet goed. Maar maak je geen zorgen: we helpen je graag. Dit is het eerste artikel in een drieluik waarin veelvoorkomende fouten in e-mailmarketing worden besproken. Natuurlijk krijg je duidelijke oplossingen, zodat je weet wat je kunt doen om deze fouten op te lossen. Laten we eerst eens naar de inhoud van e-mails kijken!

Stuur je ontvangers niet langer nutteloze informatie!

Niemand praat graag lang en vaak met mensen die het altijd maar hebben over dingen die je niets interesseren. Dat geldt ook voor e-mail. Zorg daarom dat je interessant gevonden wordt. De abonnees van je nieuwsbrieven meldden zich aan met het idee dat zij zouden profiteren van je nieuwsbrief. Niemand zit te wachten op een verkooppraatje: mensen willen weten wat jíj kunt betekenen om hun leven te verbeteren. Zorg dus dat de inhoud relevant, nuttig, interessant en leuk is.

Geef je inhoud een persoonlijke touch

Om relevant te zijn, moet je allereerst persoonlijk zijn.

Het kan tijdrovend lijken om je abonneebestand te ordenen, maar het resultaat is verbluffend. Met de juiste tools kun je het (klik)gedrag van je ontvangers volgen. Die informatie kun je dan opslaan in combinatie met het e-mailadres van de ontvanger. Wanneer je voortdurend ongewenste berichten blijft sturen, zie je het aantal afmeldingen vanzelf toenemen.

Maar … dat kost zeker veel tijd?

Natuurlijk is het niet zo gebeurd. De gemakkelijkste oplossing is om altijd maar met hagel te schieten. Je moet dan maar zien of je inspanningen resultaat hebben. Als je boodschap niet persoonlijk is en niet enthousiasmeert, kun je net zo goed van de daken schreeuwen. Dat is nog eens tijdverspilling. Met hagel schieten lijkt een goedkope en gemakkelijke oplossing, maar kan je merk en reputatie grote schade toebrengen. Je kunt moeilijkheden nooit zo snel oplossen als dat je ze hebt veroorzaakt.
De meest effectieve e-mails bestaan uit inhoud die duidelijk door een mens is geschreven en die persoonlijk is geadresseerd. Bovendien worden deze e-mails ook nog eens op het juiste moment verstuurd voor de juiste situatie. Consumenten doen over het algemeen niet moeilijk over doelgerichte advertenties en persoonlijke e-mails. Ze verwachten min of meer van marketeers dat ze een persoonlijke ervaring bieden. Slimme marketeers gebruiken e-mail dan ook niet als een eenmalige oplossing om een bericht te sturen, maar om gesprekken aan te gaan met potentiële klanten en om in te spelen op de behoeften van de klant.

Met simpele feiten en cijfers krijg je veel inzicht in het resultaat van je marketingactiviteiten: slaan ze aan of missen ze doel? Wanneer je je doel mist, kun je net zo goed geen e-mails meer sturen. Sterker nog: je kunt dan maar beter stoppen, want je kunt je merk onherstelbaar beschadigen. De relatie tussen een marketeer en zijn of haar publiek begint, net als in elke relatie, met vertrouwen. Wanneer je onverantwoord handelt, hoef je niet op vertrouwen te rekenen.

Heeft je moeder je niet verteld dat je niet met vreemde mensen mag praten?

We kunnen een hele opsomming maken van allerlei redenen waarom je geen lijst met e-mailadressen moet kopen. Eén van de belangrijkste redenen is dat het rendement meestal extreem laag is. Waarom? Omdat de ontvanger geen idee heeft wie je bent. In feite ben je gewoon bezig met “cold marketing”: je stuurt e-mails in de hoop dat je ontvanger zoekt wat jij aanbiedt en valt voor de call-to-action.

Je e-mailmarketing gaat niet werken: je bent niet relevant.

Aan de andere kant bieden de mensen die jou kennen  je de grootste kansen. Ga dus op zoek naar manieren om de abonnees van je e-mailnieuwsbrieven waarde te bieden, zodat ze uitgroeien tot warme leads. Beperk je niet tot een of andere aanbieding of tot weer een uitverkoop of familie- en vriendenkorting. Je moet je abonnees kennen én weten hoe je ze kunt helpen.

„Wie bent u?”

tele-2De beste manier om een langdurige relatie met je klanten aan te gaan, is door met ze in gesprek te gaan.

Een dialoog komt altijd van twee kanten. Door e-mails te versturen van een onbeantwoordbaar of anoniem e-mailadres geef je abonnees het idee dat je niet echt geïnteresseerd bent in hun kant van het verhaal. Feitelijk wil je dan alleen dat ze op de links klikken en je product kopen. Gebruik dus een echt werkend e-mailadres en stimuleer je abonnees om contact met je op te nemen.

Ik kan niet alle persoonlijke eigenschappen van al mijn klanten registeren.

Natuurlijk kun je dat wel. Je kunt je klanten bijvoorbeeld indelen per categorie. Zet je CRM optimaal in en segmenteer lijsten op basis van locatie, koopgedrag, leeftijd of andere criteria. Vervolgens kun je de klanten persoonlijk benaderen. Effectieve e-mailmarketing is immers persoonlijk, oplossingsgericht, altijd precies op het juiste moment én educatief.

Ten slotte: het draait niet om jou

Dus je hebt een nieuwe CEO aangesteld?  Of een prijs gewonnen? Of een nieuwe klant binnengehaald? Dus? Dat interesseert je lezers niet zoveel, tenzij je ze vertelt wat de informatie in je nieuwsbrief voor hen betekent.

Gelukkig is dat niet zo moeilijk te realiseren: gebruik de woorden jij en jouw overvloedig. Of kies voor u en uw – de boodschap is duidelijk. Zorg dat je schrijft voor een persoon en dat de inhoud altijd is gerelateerd aan een oplossing: hoe kan de ontvanger van je boodschap ontspannen, geld besparen of verdienen, meer tijd vrijmaken of je product, dienst of informatie beter gebruiken?

Deel dit artikel