Zes inzichten die je opdoet na het lezen van de Nationale E-mail Benchmark 2018

Geschatte leestijd: 9 minuten (Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)
28 juni 2018

Afgelopen donderdag 21 juni vond de DDMA E-mail Summit plaats. Wij feliciteren onze klant FrieslandCampina met de winnende E-mailcampagne van het jaar.

Tijdens de Summit werd óók de Nationale E-mail Benchmark 2018 gepubliceerd. Deze geeft inzicht in de effectiviteit van e-mailcampagnes en laat zien wat een campagne nóg effectiever maakt, bijvoorbeeld het moment van verzending of het gebruik van een specifieke techniek. Ook worden verschillende branches onder de loep genomen. Overall doet e-mailmarketing het goed: de confirmed openrate is licht gestegen en de andere ratio’s zijn goed als gelijk gebleven.

Welke inzichten kun je opdoen als je de resultaten van de Nationale Benchmark bekijkt? En wat kunnen we zeggen over e-mailmarketing automation in relatie tot de Benchmark? Dat vertel ik je graag.

Noot:

Ik haal in dit blogitem de termen COR (confirmed openrate), CTR (click through rate) en CTO (Click to open rate) aan. De term mobiele apparaten (“mobiel)” verwijst naar het gebruik van mobiele telefoons én tablets.

Inzicht 1: het succes van je e-mailmarketing hangt niet af van de grootte van je database

Focus je niet alleen maar op het verzamelen van zoveel mogelijk e-mailadressen, maar besteed (meer) tijd aan segmenteren en personaliseren. De Benchmark 2018 is gebaseerd op 4,5 miljard verstuurde e-mails in 177.000 campagnes. Een campagneomvang van groter dan 10.000 heeft volgens de Benchmark een negatieve impact op ratio’s. De kleinste campagne-omvanggroep, van 500 tot 1000, heeft de grootste positieve impact op de COR.

Campagnes met een kleinere grootte scoren dus beter. Dit betekent overigens niet per se dat campagnes met een kleinere database altijd beter scoren. Wat waarschijnlijker is, is dat campagnes met een kleinere omvang specifieker, relevanter en persoonlijker van aard zijn, waardoor ze beter op het publiek zijn toegesneden.

Nationale E-mail Benchmark

Voor wat betreft het aantal verstuurde campagnes: bedrijven die een maximum van 10 campagnes per jaar versturen, hebben een hogere COR, CTR en CTO, vergeleken met andere organisaties. Denk dus goed na wat je wilt bereiken. Stalk je ontvangers in ieder geval nooit, maar zet liever in op een aantal verrassende, gesegmenteerde en gepersonaliseerde supercampagnes. Daar geef ik je verderop een aantal voorbeelden van.

Inzicht 2: zet gepersonaliseerde onderwerpregels en dynamische content in

In de Benchmark zijn de technieken gepersonaliseerde onderwerpregel, dynamische content en responsive design meegenomen. De inzet van alle technieken is toegenomen. Responsive design stijgt van 78% naar 85%, wat betekent dat bijna alle e-mails nu goed op alle apparaten te lezen zijn. Heb je dit nog niet op orde? Zorg dan dat je dit hoog op de agenda zet, want mobiel neemt al 39% van de opens en 38% van de kliks voor haar rekening.

Email Benchmark 2018

Bron: Nationale E-mail Benchmark 2018

Opvallend vind ik dat de gepersonaliseerde onderwerpregel nog maar door 7% wordt toegepast, terwijl dit de grootste impact heeft op de conversieratio. Tijdens de E-mail Summit, vorige week donderdag 21 juni, liet Dela Quist tijdens zijn presentatie zien dat gemiddeld 5 x zoveel mensen de onderwerpregel lezen, dan de e-mail zelf. Werk aan de winkel dus voor wat betreft je onderwerpregel!

Wat ik ook shocking vind: dynamische content wordt in meer dan de helft van de campagnes nog niet toegepast en áls het wordt toegepast, heeft het wel degelijk een positief effect op de ratio’s.

Een onderwerpregel kun je eenvoudig personaliseren door databasevelden in te voegen. Nog leuker wordt het als je iedereen een gepersonaliseerde onderwerpregel laat zien. Ook dynamische content is al lang geen toekomstmuziek meer, maar dagelijkse realiteit.

Ik geef je een aantal voorbeelden:

Spierziekten Nederland bijvoorbeeld, realiseert ontzettend hoge openrates (tot wel 67%) door de 10 meest relevante artikelen, die voor elke lezer afzonderlijk bepaald worden, automatisch in hun Contact Digitaal nieuwsbrief te plaatsen. De titel van het best scorende artikel, wordt vervolgens óók in de onderwerpregel geplaatst. Dit systeem is overigens voor hen op maat gemaakt, maar het zegt genoeg over de kracht van een goede onderwerpregel.

De Jaarbeurs bijvoorbeeld, maakt specifiek gebruik van onze functionaliteit conditionele onderwerpregels. De conditionele content in de nieuwsbrief wordt doorgetrokken in de onderwerpregel. Iemand bezoekt bijvoorbeeld de motorbeurs en de vakantiebeurs. In de nieuwsbrief over de vakantiebeurs ziet diegene conditionele content over motorvakanties, want het is waarschijnlijk dat dit type vakanties de aandacht trekt van de ontvanger. De conditionele content wordt standaard doorgetrokken in de onderwerpregel om een zo hoog mogelijk openratio te realiseren.

Wat nog té weinig wordt gedaan in ons vakgebied, is het A/B-testen op de onderwerpregel. Dat blijkt uit onze eigen statistieken, maar dat hoor ik ook terug van concullega’s. Mastercard bijvoorbeeld, test meer dan 50% van de (onderwerpregels van) campagnes door middel van A/B(C/D)-testen. De e-mail met de best scorende onderwerpregel, wordt vervolgens verstuurd. Een standaard procedure.

Ga dus aan de slag met het A/B-testen van je onderwerpregel en maak hier een standaard procedure van. Je zult zien dat een andere onderwerpregel écht het verschil kan maken in ratio’s. De inzet van conditionele onderwerpregels is dan een hele mooie stap die je veel winst oplevert. Nóg mooier is dat A/B-testen, conditionele onderwerpregels en conditionele content gratis beschikbaar zijn bij Webpower. Informeer hier dus snel naar!

Alvast een leuke tip: uit een A/B-test die onlangs uitgevoerd is door FrieslandCampina, bleek dat het beter werkt (1,5 % hogere openratio’s) om de voornaam vooraan te zetten in de onderwerpregel. “Jasmijn, bekijk deze aanbiedingen”, werkt beter dan “Bekijk deze aanbiedingen, Jasmijn”.

Inzicht 3: staar je niet blind op alléén mobiel

Van alle campagnes wordt 39% geopend op een mobiel apparaat en 61% op een desktop. Dit is een -1% (!) verschil in opens op mobiel, vergeleken met de Benchmark van vorig jaar. Voor B2B stijgen opens en clicks op de desktop zelfs ver boven opens en clicks op mobiel uit.

In sommige sectoren (zoals Horeca 60%, Vrijetijd 58%, Recreatie 53% en eCommerce 51%) hebben mobiele opens wél al de desktop voorbijgestreefd. Hoewel mobiel gebruik gestagneerd is en je je hierop dus niet moet blindstaren, is het contentwise wél belangrijk mobile first aan te houden.Teveel tekst schaadt een e-mail die op mobiel geopend wordt.

Maak je op vanuit een desktop-variant? Kleine aanpassingen in het design op de desktopvariant kunnen een groot verschil maken voor je vertoning op mobiel. Check bijvoorbeeld hoe je buttons en afbeeldingen worden getoond op mobiel. Staan deze altijd mooi gecentreerd? Wil je content op mobiel onder of naast elkaar vertonen? Hebben de verschillende items voldoende ruimte rondom? Padding wordt vaak nog verkeerd toegepast. Bekijk de richtlijnen eens op onze kennisbank.

Hoe logisch het misschien ook klinkt; veel mooi opgemaakte e-mails worden nog steeds niet juist vertoond bij de ontvanger. Check daarom altijd vooraf hoe je e-mail eruit ziet op verschillende devices, van desktop tot tablet en mobiel én bekijk hoe je e-mail vertoond wordt in combinatie met verschillende ISP’s. In Webpower is zo’n check voor alle devices en ISP’s standaard geïntegreerd.

Inzicht 4: A/B-test met versturen op andere tijdstippen en bekijk de effecten

Uit de Benchmark zijn een aantal opvallende feiten naar voren gekomen met betrekking tot verzenddagen en -tijdstippen. Opvallend zijn de verschillen in COR, CTO en CTR.

  • ‘s Nachts (tussen 22.00 u. en 06.00 u.) worden de meeste e-mails geopend (COR 46%). De CTR doet in de nacht echter niet evenredig mee. Deze ligt in de nacht rond het gemiddelde van 6,9%, maar blijft ver achter bij bijvoorbeeld een piek rond 12:00 en 21:00 uur.
  • In de avond en het weekend wordt relatief vaker op mobiel geopend, met pieken ‘s nachts van 54% (56%), ‘s morgens tussen 08:00 en 09:00 54% (57%) en ‘s avonds tussen 19:00 en 20:00 48% (52%).
  • 78% van alle campagnes wordt verstuurd tijdens kantooruren. Dat terwijl middag- én avondverzendingen positiever zijn voor COR én CTR.
  • Donderdag en vrijdag zijn de meest populaire dagen voor het verzenden van e-mails. Wist je dat retail (gemixt) er met kop en schouders bovenuit steekt voor wat betreft verzendingen op zondag (en dat deze sector juist het minste verzendt op zaterdag)?
  • Maart, oktober, november en december zijn de drukste maanden voor het versturen van e-mails, terwijl januari, februari april en de zomermaanden een dip kennen.

Liggen er voor jou kansen in deze maanden of op andere tijdstippen? Bedenk eerst wat je wilt realiseren: een hogere COR, CTO of CTR? Wat levert jou het meeste conversie op? In het ideaalplaatje ga je straks naar flexibele verzendmomenten per ontvanger.

A/B-test ook eens op verschillende tijdstippen en bekijk welke invloed deze factoren hebben op jouw ROI. Het moet geen vanzelfsprekendheid zijn om te versturen op het moment dat het jou uitkomt of omdat je dat altijd al zo doet. Ik garandeer je dat er op dit vlak veel winst te behalen valt.

A/B test

Inzicht 5: leer van andere sectoren en concullega’s

In de Benchmark is te lezen dat B2B iets hogere open- en klikratio’s dan B2C heeft, alhoewel er kleine variaties zijn. Dit kan te verklaren zijn door het feit dat adressen vaak zorgvuldig vergaard zijn en omdat er in veel gevallen al sprake van een klantrelatie is.

Zoals ik in het vorige inzicht al kort aanhaalde: hoewel B2B-bedrijven niet meer achter kunnen blijven, worden de meeste opens en clicks in deze branche nog gerealiseerd op desktop. (opens: 76% desktop versus 24% mobiel | Clicks: 77% desktop versus 23% mobiel).

Alle sectoren (zowel B2B als B2C) – behalve de retail – versturen de meeste e-mails op doordeweekse dagen. Opvallend daarbij is dat “Retail e-commerce” kiest voor een evenredige verdeling voor de zaterdag en zondag (13,6% | 13,8%). Terwijl “Retail gemixt” een hele duidelijke voorkeur heeft voor verzending van e-mails op zondag (25,1%) en de zaterdag (4,1%) de dag is waarop door hen juist het minste e-mails worden verstuurd.

Bijzonder is daarnaast dat er sectoren zijn (bijvoorbeeld automotive en land- en tuinbouw) die belangrijke slagen hebben gemaakt en gigantisch gestegen zijn in het gebruik van technieken en in ratio’s. Zo heeft automotive de hoogste stijging in COR en Goede Doelen is de hardste stijger in álle ratio’s.

Zo zijn er allerlei interessante zaken af te leiden uit de Benchmark als je deze goed bestudeert.

Wat kun je leren van jouw eigen branche óf van andere branches? Houd je buren in de gaten en zorg dat je niet achter gaat lopen. Voor je het weet, zijn andere branches en concullega’s je een aantal stappen vooruit. Schrijf je eens in voor een nieuwsbrief/campagne van een organisatie uit een totaal andere branche óf juist die van een collega. Bekijk wat je beter kunt doen of over kunt nemen. Soms beter goed gejat, dan slecht bedacht.

Inzicht 6: automatiseer campagnes

In de Benchmark zijn geen geautomatiseerde campagnes meegenomen vanwege de meetbaarheid, vaak nog lastig. Toch vind ik het waardevol automatisering aan te halen als een zesde inzicht, gezien de grootste winst uit e-mailmarketing wordt behaald door automatisering.

Uit de Benchmark blijkt dat campagnes met een lager verzendvolume betere resultaten hebben. Geautomatiseerde campagnes of automatische e-mails, die 1-op-1 worden verstuurd, hebben een lager verzendvolume en dus betere resultaten. Deze e-mails worden namelijk op basis van acties of de lifecycle van een ontvanger verstuurd en zijn zodoende relevanter dan een gemiddelde nieuwsbrief.

En de winnende DDMA e-mailcampagne van het jaar, de lifecycle-campagne van FrieslandCampina (te lezen op onze website), draait alleen máár om automatiseren. De campagne, opgezet voor het platform Eurosparen, is het antwoord op de vraag: hoe kan iedere consument na registratie op het platform zo goed mogelijk begeleid en verleid worden om enerzijds actief te worden en anderzijds actief te blijven tijdens de eerste 100 dagen?

De lifecycle-campagne bestaat uit een aantal e-mailexperimenten die gebaseerd zijn op inzichten, beschikbare consumentendata en hypotheses. De campagne kent een welkomstcampagne en triggermails, verwerkt in verschillende e-mailflows. De welkomstcampagne (die uit meer dan 100 verschillende, geautomatiseerde e-mails bestaat), is geheel gepersonaliseerd. Ook de triggermails zijn gepersonaliseerd en hebben als doel churn tegen te gaan. Zodra iemand steeds minder vaak inlogt en dreigt inactief te raken, worden getimede e-mails verzonden met daarin relevante content. Het resultaat? Een conversieverbetering in cross- en upsell van 35%.

Nu kan niet iedereen meteen zo high level gaan als in deze case, maar toch raad ik je aan zoveel mogelijk te (gaan) automatiseren. Er is gigantisch veel winst te behalen. Sowieso tijdwinst. Dat blijkt ook uit de case van Spierziekten, waarover ik het eerder had. Zij realiseren de openrates tot wel 67% met maar 0,2 fte. mankracht.

Alles staat of valt met het goed uitdenken van e-mailflows vooraf. Denk na over de gewenste persoonlijke vervolgcommunicatie na élke actie van je lezer. Zo simpel als vervolgcommunicatie na het wel of juist niet openen van een e-mail, tot het meenemen van klikdata. Zo weet je precies in welke fase de lead zich bevindt en kun je “de bal inkoppen” als diegene salesready is. Automation verhoogt je conversie daardoor gegarandeerd.

Iedere grote denker, is ooit klein begonnen. Begin met een simpele flow – bijvoorbeeld een automatische verjaardagse-mail met een korting. Verstuur een paar dagen later automatisch een herinneringse-mail. Bouw je flow daarna stapje voor stapje uit.

Bespreek de Benchmark met je team

Tot slot wil ik je met betrekking tot de Benchmark nog het volgende adviseren: bespreek de Benchmark eens tijdens een teammeeting. Wie viel wat op? Wie kan welk inzicht onderzoeken of oppakken?

Laten we er in ieder geval voor zorgen dat deze Benchmark niet zomaar op je bureau blijft liggen, zodat we volgend jaar een nog hogere COR, CTO en CTR kunnen realiseren. Voor jouw organisatie, maar ook voor de e-mailmarketingsector in het algemeen. Daar doen we het samen voor!

Deel dit artikel

Vragen over dit artikel?