Lifecycle campagnes: optimalisatie door personalisatie - UnderArmour

Geschatte leestijd: 5 minuten. (Geen tijd? Stuur dit artikel per e-mail)

Hoe frustrerend is het als je grote kansen ziet, maar tegengehouden wordt door verschillende hindernissen die je moet nemen? Dat is precies waar UnderArmour mee worstelde. In een zeer concurrentiegevoelige omgeving, bleek het moeilijk om te bouwen aan het merkbewustzijn.

UnderArmour is een fabrikant van modieuze sportkleding. Toen er steeds meer belangstelling vanuit China begon te komen, ging UnderArmour zich ook op China richten. In het begin met alleen een website (in 2010) en later (in 2011) opende het merk ook een fysieke winkel.

Merkbewustzijn creëren

Wat UnderArmour goed deed tijdens de implementatie van het merk in China, is rekening houden met het verschil tussen Chinese en Westerse consumenten. Chinese consumenten zijn namelijk gevoelig voor beroemdheden. In plaats van supporter te zijn van het hele team, zijn Chinezen meer gericht op het individu. Basketbal is erg populair in China en UnderArmour speelde hierop in door een campagne te lanceren rondom speler Stephen Curry. Dit leidde tot het creëren van merkbewustzijn voor hun merk.

Blijvend succesvol zijn

Is UnderArmour daarmee meteen een voorbeeld voor andere buitenlandse bedrijven die in China willen starten? Ja en nee. Hoewel UnderArmour een effectieve campagne lanceerde, realiseerden ze zich dat dit niet genoeg zou zijn. Met sterke concurrentie van Nike, Adidas en Li-Ning, die het grootste deel van de sportmarkt in China in handen hebben, moest het merk zichzelf onderscheiden. Het doel waarnaar het merk wilde streven was gepersonaliseerde klantinteractie. Dit was volgens het Deloitte China report 2014 een hele grote uitdaging.

Succesvol van start met Webpower

Om succesvol te kunnen zijn in personalisatie, deed UnderArmour een beroep op Webpower, op dat moment al meer dan 10 jaar actief in de Chinese online markt. De expertise van Webpower hielp UnderArmour bij het bereiken van hun doelen.

Er werden Lifecycle Campagnes geïmplementeerd om de klant op het juiste moment te kunnen bereiken met relevante content. Om deze campagnes zo doeltreffend mogelijk uit te kunnen rollen, werden eerst doelen gesteld, waarin stond welke resultaten de campagne op zou moeten leveren. Het doel was het verbeteren van de klantreis en het verhogen van de betrokkenheid bij het merk op elk niveau. De campagnes waren gericht op het behouden van de aandacht/interesse van de klant, zodat hij/zij uitkeek naar de volgende e-mail.

Er werd progressieve profilering ingezet om de ervaring zo gepersonaliseerd mogelijk te houden. Klikgedrag als waar de klant het meeste op klikte, waar het minste, hoe vaak en hoe laat, werd geregistreerd. Dit werd gebruikt om de voorkeur van de klant te kunnen bepalen en op basis daarvan werden de beste aankopen getoond aan de klant.

Personalisatie met twee Lifecycle campagnes

Er werden twee Lifecycle Campagnes gecreëerd: één voor registratie en één voor online aankoop.

Lifecycle campagne: van registratie tot aankoop

Het doel van deze Lifecycle Campagne was het meenemen van de klant op de weg van registratie tot aankoop. De campagne werd opgedeeld in 5 verschillende e-mails, verspreid over een periode van 30 dagen. Door registratie laat de consument al zien dat er interesse is in het product. De eerste e-mail, die onderdeel was van de campagne, was een welkomst-email. Deze laat waardering zien voor de registratie en bevestigt de aanmelding. Een paar dagen later werd de eerste promotionele e-mail verzonden, waarin de “Hero-collectie” onder de aandacht gebracht werd. Dit met het doel mensen kennis te laten maken met het productportfolio van het merk en om informatie te kunnen halen uit het klikgedrag. In de derde e-mail stonden tips voor trainen en informatie over de UnderArmour-App.

Zo blijven consumenten betrokken bij het merk, zonder teveel te pushen. Het merk laat zien dat het echt betrokken is bij sport in plaats van alleen maar een commerciële doelstelling te hebben. Ondertussen werden alle kliks geregistreerd en werden klanten verdeeld in groepen op basis van hun voorkeuren. Vervolgens werd een e-mail verzonden met de beste aankopen, gebaseerd op hun voorkeuren. De laatste e-mail van deze campagne was een enquête, die klantinformatie en feedback verzamelde. De klantinformatie en feedback werden gebruikt om het klantprofiel te verrijken.

Lifecycle campagne: het behouden van klanten en klanttevredenheid

Het doel van deze Lifecycle Campagne is het behouden van klanten en klanttevredenheid. Opnieuw werd de campagne opgedeeld in 4 verschillende e-mails, verspreid over een periode van 30 dagen. Omdat deze campagne zich focust op mensen die al eerder een aankoop hebben gedaan, richtte de content in deze e-mails zich op het verhogen van klanttevredenheid in plaats van op verkoop.

Na de aankoop werd eerst een transactionele e-mail verzonden, waarin de (status van de) aankoop bevestigd werd en waarin de klant bedankt werd voor de aankoop. Sommige bedrijven zijn op dit punt tevreden: UnderArmour niet. Zij richten zich op de lange termijn en houden contact met hun klanten om hen klant te laten blijven en klanttevredenheid te verhogen. Daarom werd een aantal dagen na de aankoop een nieuwe e-mail verzonden, waarin de UnderArmour-App gepromoot werd. De App moedigt sportroutine aan en zorgt ervoor dat de klant blijft interageren met het merk. De klant voelt zich gewaardeerd door deze aandacht, wat een positief effect op het merkbewustzijn heeft. Maar, wees niet te vol van vertrouwen en streef niet meteen weer een volgende verkoopmogelijkheid. Er werd daarom nog een e-mail verzonden met tips voor training. Dit laat weer betrokkenheid bij de sport van de klant zien en zorgt ervoor dat de klant niet het gevoel krijgt dat hij/zij moet aankopen.

De e-mails werden verzonden met het uiteindelijke doel in zicht: de interactie behouden en meer klantinzicht verkrijgen. De volgende e-mail werd verzonden om klantinformatie te verkrijgen en bevatte een enquête. Nu UnderArmour al deze informatie verzameld had – en de klant “tijd had gegeven” -, was het eindelijk tijd. De klant is nu “onderdeel” van het bedrijf en is klaar voor het ontvangen van een verkoope-mail. Door alle kennis die was verkregen, kon UnderArmour de beste producten, gerelateerd aan de voorkeur van de klant, opperen. Doordat de voorkeur van de klant bekend was, kon de meest relevante inhoud verzonden worden en als de tijd rijp was, deed de klant nog een aankoop.

Resultaat met Webpower: verbetering tot wel 20%

Beide campagnes waren succesvol en verhoogden sales. Daarnaast leerde UnderArmour veel over haar klanten. Ook de statistieken waren zeer positief. Vergeleken met andere cijfers uit deze branche, was de Unieke Open Rate hoger met respectievelijk 20 % en 16%. Voor de Click To Open Rate was een vergelijkbare stijging te zien van respectievelijk 16% en 18%. Deze stijging kan toegeschreven worden aan de verhoogde kennis over de klant en de klantbetrokkenheid.

De resultaten nog eens op een rijtje:

  • Vergroot klantinzicht
  • Meer verkopen
  • Meer betrokkenheid
  • Meer klanten behouden
  • Klantloyaliteit
  • Merkambassadeurs

Deel dit Artikel